Моделі поведінки споживачів (стр. 2 из 7)

Уся складність моделі поведінки споживача зумовлює потребу ретельного дослідження процесу прийняття рішення споживачем, визначення вузлових моментів та економічного обґрунтування ефективності чи неефективності споживача як вигідного клієнта.

У процесі купівлі споживач проходить через різні стадії: від поінформованості (наявність потреби в товарі), знання (про товар, що задовольняє цю потребу), симпатії та переваги (щодо певних марок) до переконання (стосовно того, що тільки цей товар найкращий для задоволення потреб) і купівлі (даного товару). Згодом споживач може відчувати задоволення від купівлі даного товару, яке рекламодавець намагається надалі закріпити, або незадоволення, яке рекламодавець намагається подолати й змусити цього споживача змінити думку про товар і все ж таки купити його. Крім того, рекламодавець та його менеджер із реклами мають визначити за допомогою маркетингових досліджень, якого стану досягли окремі групи цільової аудиторії (скільки яких перебуває на кожній стадії) і відповідно встановити цілі реклами для кожної групи окремо. Установлюється також ціна, яку має заплатити рекламодавець за те, щоб споживач кожної групи (стадії) перейшов на іншу стадію (сходинку, що є вищою та більш пріоритетною для маркетингових завдань). Водночас визначається недоцільність роботи з деякими групами цільової аудиторії з огляду на великі витрати на перетягування їх з однієї сходинки на іншу, вищу.

Процес купівлі товару значно варіюється в діапазоні між сильним та слабким залученням до купівлі. Як уважають теоретики та показує практика, купівля дорогих товарів та послуг відбувається більш обдумано, ніж недорогих товарів. Перший варіант називають процесом прийняття рішення про купівлю із сильним залученням, другий – процесом прийняття рішення зі слабким залученням. Перший варіант складніший, другий – простіший. Проте між цими двома процесами існує кілька загальноприйнятих стадій: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінювання отриманої інформації та порівняння можливих варіантів купівлі, вибір місця купівлі, вирішення купити товар або послугу, оцінювання товару або послуги після купівлі.

Моделлю високого залучення називають модель «думати – відчувати – робити», оскільки вона описує стандартні реакції покупців, які мислять активно, і тому реклама зазвичай надає значну докладну інформацію про товар або послугу таким покупцям.

Модель низького (слабкого) залучення змінює порядок реакції на таку послідовність «думати – робити – відчувати». При цьому споживач дізнається все про товар після того, як він його випробував та склав свою думку про нього. Така модель використовується, коли між товарами немає великої різниці, тобто вони майже однакові, а, отже, їхнє порівняння та визначення різниці між ними не потребують великих зусиль.

Вигідний споживач – це окрема особа, торговельна організація або підприємство, що впродовж тривалого часу приносить дохід, який перевищує допустимі витрати із залучення їх, продажу товарів та послуг і їх післяпродажне обслуговування щодо повного циклу споживання.

Сучасну класифікацію споживачів наведено на рис. 1.2.

Інші підходи демонструють прихильники системи цінностей і життєвого стилю (скорочено VALS). Вони використовують класифікаційні системи, які поділяють людей на категорії за їхніми цінностями з метою прогнозування ефективної рекламної кампанії, тобто з метою ідентифікації поведінки споживача під час купівлі певних товарів, що диктується цими цінностями. У моделях фактори життєвого стилю у психографічному дослідженні розглядаються як головні. У процесі досліджень життєвого стилю визначають, як люди витрачають свій час, енергію та гроші.

Рис. 1.2. Сучасна класифікація споживачів

1.2 Основні фактори впливу на купівельну поведінку

Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (таблиця 1).

Розглянемо фактори впливу більш детально.

1.2.1 Культурні фактори

Найдужчий вплив на поводження споживача роблять культурні фактори, особливо загальний його рівень, приналежність до визначеної субкультури і соціального класу. (рис. 1.3)

Рисунок 1.3. Культурні фактори впливу на купівельну поведінку

Культура

Культура – визначальний фактор потреб і поводження людини, що з дитинства засвоює в родині і через інші суспільні інститути визначений набір цінностей, стереотипів сприйняття і поводження.

Субкультура

Кожна культура складається з більш дрібних субкультур, що дають людині можливість більш повного ототожнення і тісного спілкування із собі подібними. Субкультури формуються на національній, релігійній, расовій чи регіональній основі, багато хто з них утворять важливі сегменти ринку, що повинні враховувати виробники при розробці продукції і планування маркетингових програм.

Соціальні класи

Практично кожне сучасне суспільство підрозділяється на соціальні шари. Один з найбільш твердих поділів такого роду – касти, членам яких запропоновані визначені ролі, а перехід з касти в касту не допускається. Набагато менш твердий поділ суспільства на соціальні класи.

Соціальні класи – побудовані в строгій ієрархії, відносно однорідні, стабільні суспільні групи, об'єднані єдиними цінностями, інтересами і поводженням.

До критеріїв поділу суспільства на класи відносять не тільки доход, але і роботу, утворення і місце проживання. Представники різних соціальних класів розрізняються стилем одягу, мовою, організацією відпочинку і багатьма іншими характеристиками.

До відмітних ознак соціального класу відносять:

· схильність його представників до більш-менш однакового поводження;

· наявність визначеного соціального статусу;

· утворення, рід діяльності і рівень доходів;

· можливість переходу з класу в клас.

Представники соціальних класів мають визначені загальні переваги у виборі різних товарів і торгових марок, включаючи одяг, домашні меблі, проведення дозвілля й автомобілі. Деякі виробники, використовую дану обставину, фокусують свою увагу на задоволенні потреб якогось одного класу.

Таблиця 1. Фактори, що впливають на поведінку споживача

Фактори
Психологічні	Мотивація
	Сприйняття, засвоєння
	Переконання
	Ставлення
Особистісні	Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї
	Професія, освіта, рівень доходів
	Тип особистості, стиль життя
Соціокультурні	Референтні групи
	Сім’я
	Соціальна роль і статус
	Культура й субкультура, суспільний клас
Вплив комплексу маркетингу	Товарна маркетингова політика
	Цінова політика
	Збутова політика
	Комунікаційна політика
Фактори ситуаційного впливу	Зміни в макросередовищі
	Зміни обставин у покупця
	Атмосфера в магазині, дії інших покупців

1.2.2 Соціальні фактори

Рисунок 1.4. Соціальні фактори впливу на поведінку споживачів

Крім культурних на споживче поводження впливають такі соціальні фактори, як референтні групи, родина, ролі і статуси. (рис. 1.4)

Референтні групи

Референтні групи – групи, що роблять (при особистому контакті) прямий чи непрямий вплив на відношення людини до чого(кому) – або і його поводження. Групи, що роблять прямий вплив на людину, називаються групами членства.

Групи членства можуть бути первинними (родина, друзі, сусіди, усі ті спільності, взаємодія з членами яких носить постійний і неформальний характер) і вторинними групами (професійні колективи, релігійні і профспілкові об'єднання, побудовані скоріше на формальній основі, спілкування з членами яких носить періодичний характер).

Референтні групи впливають на індивіда принаймні в трьох напрямках: вони можуть підштовхнути людини до зміни свого поводження і стилю життя; впливають на відношення індивіда до життя і його представлення пр самому себе; можуть впливати на вибір індивідом конкретних товарів і торгових марок.

Родина – найважливіше соціальне об'єднання споживачів-покупців. Члени родини складають саму впливову першорядну референтну групу. Розрізняють два типи родин: що наставляє і породжена.

Родина, що наставляє, складається з батьків індивіда і його родичів. У ній він одержує релігійні наставляння, тут визначаються його життєві цілі, почуття самоцінності і любові, у ній формується його позиція по політичних і економічних проблемах. У той же час вплив родини, що наставляє, носить непрямий характер. Прямий вплив на поводження покупця робить його породжена родина – дружин(а) і діти. Маркетологу необхідно визначити, хто з членів родини впливає на інших при виборі товару. Звичайно це один з чоловіків, що володіє великим авторитетом у родині або добре розбирається в предметі покупки.

Ролі і статуси

Людина протягом усього свого життя належить до декількох груп – родині, друзям, різним організаціям. Його позиції в кожній групі визначаються роллю, що виконується, і статусом.

Роль – це набір дій, виконання яких очікують від людини навколишні його обличчя. Кожної ролі, що виконується, відповідає визначених статус. Звичайно люди купують товари, що повинні підтримувати і зміцнювати їхній соціальний статус. Дуже важливо, щоб маркетолог усвідомлював потенційну можливість перетворення продукту і марки в символи статусу.