Моделі поведінки споживачів (стр. 3 из 7)
1.2.3 Особистісні фактори
На рішенння покупця впливають його особистісні характеристики: вік і етапи життєвого циклу родини, робота, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і самооцінка. (рис. 1.5)
Вік і етапи життєвого циклу родини
Рисунок 1.5 Особисті фактори впливу на поведінку споживачів
Протягом життя людина здобуває самі різні товари і послуги. Дитині необхідно дитяче харчування. Доросла людина прагне спробувати різноманітні продукти, а в літньому віці він переходить на дієтичне харчування. Згодом міняються смаки людини у відношенні одягу, меблів, відпочинку. Дослідження установили існування психологічних етапів життєвого циклу родини. Протягом зрілого періоду життя людина переживає визначені психологічні «переходи», чи «трансформації». Маркетологи приділяють велику увагу обставинам, що змінюють життя людини, – розводу, удівству, повторному шлюбу – і їхньому впливу на поводження споживачів.
Рід занять
Великий вплив на придбання товарів покупцем робить рід його занять. Робітник змушений здобувати спецодяг і взуття. А положення президента компанії зобов'язує до покупки дорогих костюмів. Маркетологи прагнуть визначити професійні групи, зацікавлені в придбанні конкретних товарів і послуг, а компанії прагнуть до випуску товарів для них.
Економічне становище
Економічне становище дуже сильне впливає на вибір товару споживачем. Економічне становище індивіда визначається рівнем і стабільністю видаткової частини його бюджету, розмірами його заощаджень і активів, боргами, кредитоспроможністю і відношенням до нагромадження грошей.
Спосіб життя
Люди, що належать до однієї субкультури, одному соціальному класу й один рід занять, що мають, можуть вести зовсім різний спосіб життя.
Спосіб життя – форма буття людини у світі, що виражається в його діяльності, інтересах і думках. Спосіб життя відбиває «усієї людини» у його взаємодії з навколишніми.
При класифікації різних способів життя використовуються різні методики.
Тип особистості – сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлюють його відносно постійні і послідовні реакції на впливи навколишнього середовища.
Тип особистості звичайно визначається на основі наступних властивій людині чорт: впевненість у собі, впливу на навколишніх, незалежності поваги, товариськості, самозахисту і пристосовності. Безпосереднє відношення до типу особистості має і представлення людини пр самому себе (чи самоімідж).
1.2.4 Психологічні фактори
На вибір покупцем товару впливають 4 основних психологічних фактори – мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини. (рис. 1.6)
Мотивація
У будь-який момент життя людина випробує масу потреб. Деякі з них мають біогенну природу, виникають при визначеному фізіологічному стані організму – голоді, спразі, дискомфорті. Інші носять психологічну природу і є результатом таких станів психологічної напруги, як потреба людини у визнанні, чи повазі духовній близькості. Велика частина споживачів не вимагає негайного задоволення. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічна напруга.
Рисунок 1.6 Психологічні фактори впливу на купівельну поведінку
Сприйняття
Людина, якою рухає мотив, готова до дії. Характер цієї дії залежить від її сприйняття ситуації.
Сприйняття – процес добору, організації й інтерпретації індивідом інформації, що надходить, і створення значимої картини світу. Сприйняття залежить не тільки від фізичних подразників, але і від їхнього відношення до навколишнього середовища і від особливостей індивіда. Наприклад, одна людина сприймає говіркого продавця комп'ютерів як нещирого й агресивного. Іншому покупцю той же продавець покажеться розумним, завжди готовим прийти на допомогу людиною.
Засвоєння
У процесі свідомої діяльності людина засвоює визначені знання.
Засвоєння – визначені зміни в поводженні людини, що відбуваються в міру нагромадження їм досвіду.
Теоретики вважають, що засвоєння – результат взаємодії спонукань, подразників різної інтенсивності і підкріплення.
Спонукання – сильний внутрішній подразник, що підштовхує індивіда до дії. Коли спонукання спрямоване на визначений подразник, здатний зняти напруга, вона стає мотивом.
Переконання і відносини
Переконання і відносини індивіда формуються через вчинки і засвоєння і впливають на поводження споживачів.
Переконання являє собою уявну характеристику чого-небудь. Зрозуміло, виробників дуже цікавлять переконання покупців щодо товарів і послуг, що створюють зразки продукції і марок. На підставі переконань люди роблять дії. Якщо деякі переконання невірні і перешкоджають здійсненню покупки, маркетологам необхідно провести кампанію по їхньому коректуванню.
Поряд з переконаннями не менш важливі і відносини індивіда.
Відносини – стійка позитивна чи негативна оцінка індивідом чи об'єкта ідеї, випробовувані до них почуття і спрямованість можливих дій стосовно них. У людей складається відношення до усьому: до релігії, політиці, одягу, музиці, їжі і т. д. Відношення до об'єкта змушує людей любити його чи ненавидіти, наближатися до нього чи віддалятися. Стійка оцінка, що сформувалася, визначає приблизно однакове відношення до схожих об'єктів, адже в цьому випадку отсутствует необхідність по-новому реагувати на кожен окремий подразник. Відносини людини являють собою логічно зв'язний ланцюжок, у якій зміна однієї ланки зажадає трансформації й інших ланок. Тому при розробці нової продукції доцільно враховувати вже існуючі відносини покупців, не намагаючись змінити їх.
Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.
Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).
До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:
· зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;
· зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;
· атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.
1.3 Основні методи збору первинної інформації
Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетингових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована.
Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання).
Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією.
Перваги та недоліки способів опитування:
1) Особисте інтерв’ю:
o Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації
o Великі витрати часу і грошей. Необхідна підготовка і використання кваліфікованих інтерв’юерів.
2) Телефоном:
o Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість
o Розмову легко перервати. Обмежена кількість інформації. Можлива відмова у відповіді
3) Поштою:
o Низька вартість
o Низька ефективність (імовірність відповіді 5%). Невідомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне попереднє тестування анкети. Відсутність безпосереднього впливу на респондента.
Опитування респондентів проводиться за допомогою спеціальної анкети, таку анкету готують окремо для кожного опитування.
Поширеним методом опитування експертів є формування так званих фокус-груп. Цей метод широко використовується всіма організаціями в проведенні маркетингових досліджень. Можна виділити чотири головні цілі даного методу:
Зазвичай роботу групи фіксують за допомогою аудіо – та відіотехнічних засобів, а її результати можуть бути основою для проведення кількісних досліджень.
Метод «Делфі» є одним із найбільш результативних методів опитування. Він відноситься до типу групових експертних оцінок, що здійснюється в декілька етапів і побудований на принципі зворотного зв’язку. Суть методу «Делфі» полягає в тому, що експертні оцінки передбачають взаємний аналіз поглядів різних експертів при відсутності безпосередніх контактів між ними і збереженні анонімності.