2) Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
3) Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. [20, с 5].
Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать увеличению объема сбыта, повышению качества обслуживания потребителей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться различные стимулы - как материальные (система оплаты труда: оклад, проценты, премии и т.д.; социальный пакет: медицинское обслуживание персонала, страхование сотрудников, дополнительные отпуска; оплата обучения персонала; предоставление ссуд на приобретение жилья, автомобиля, мебели и т.д.; дотации на питание; материальная помощь в случае форс-мажорных обстоятельств; дотации на поддержание корпоративного стиля одежды; организация отдыха и туристских поездок; подарки), так и нематериальные (планирование карьеры сотрудников; предоставление работы - интересной, сложной, расширяющей кругозор, стабильной и т.д.; оценка и поощрение хорошо выполненной работы; объявление благодарности, вручение грамоты, присвоение почетных званий; делегирование полномочий, повышение ответственности сотрудников - наставничество, контроль за соблюдением стандартов обслуживания и т.д.; персональное внимание - прямое и косвенное со стороны непосредственного руководителя и (или) генерального директора; профессиональное развитие; конкурсы профессионального мастерства; поздравление и вручение памятных подарков по праздничным и личным торжественным событиям). При желании список можно продолжить [6, с. 273].
Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:
а) установление прогрессивной комиссии за продажу товаров сверх установленной квоты;
б) вручение представителям фирм-посредников подарков и сувениров;
в) совместная реклама;
г) предоставление специальных скидок (например, стимулирующих сбыт новых видов товаров);
д) обучение и повышение квалификации персонала посредников;
е) торговые конкурсы, преследующие цель повысить заинтересованность посредников в реализации товаров [1, с. 330].
Основные инструменты стимулирования сбыта, направленные на потребителей, можно объединить в несколько групп: скидки, предоставление образцов, премии, зачетные талоны, купоны, презентации, мерчендайзинг, конкурсы и игры, лотереи и викторины.
При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 1.1) [8, с. 272].
Таблица 1.1.
Преимущества и недостатки отдельных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей
| № п/п | Преимущества | Недостатки |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | Предоставление образцов | |
| Дает возможность покупателям составить наиболее полное представление о предлагаемых товарахПривлекает новых покупателей | Значительные расходыСложность прогнозирования перспектив реализации продукта | |
| Способствует более быстрому восприятию и внедрению нового товара | ||
| 2 | Премии | |
| Способствуют росту объема продажНезначительные дополнительные расходы по сбытуПривлекают дополнительный контингент покупателей | Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентовНедостаточно сильный стимул для постоянных покупателей | |
| 3 | Скидки | |
| Увеличивают объем сбытаНаглядность и удобство в использовании | Недостаточно точная нацеленность на заранее выбранные группы потребителейВозможно отрицательное воздействие на имидж товарной марки | |
| 4 | Купоны | |
| Эффективны при стимулировании потребления новых продуктовХорошо воспринимаются потребителями | Высокие затратыНеобходимость тщательного планирования при использовании | |
На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах потребителей, которые предприятие хотело бы охватить проводимыми мероприятиями.
Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж. В то же время следует учитывать, что сверх некоторого предела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат [15, с. 181].
Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому должны быть приняты соответствующие решения о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта предприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.
Следующая задача - определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия [6, с. 274].
Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В ряде случаев время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию сбыта, например, привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такой их последовательности, при которой хотя бы одно действие предприятия по стимулированию сбыта оказалось в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента) [1, с. 331].
Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной политики предприятия. Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия. Кроме того, полезно соотнести полученный результат с объемом ожидаемой прибыли после проведения данного мероприятия.
1.2 Оценка эффективности программы стимулирования сбыта
Службы продаж сегодня не входят в число ключевых подразделений большинства организаций. Более того, во многих белорусских компаниях такие подразделения вообще отсутствуют и это не удивительно, ведь службой продаж очень сложно управлять. Агенты по продажам все время работают вне офиса, и что они делают каждый день - оценить весьма трудно. Как правило, это мало контролируемые, более или менее успешные люди, которым необходимо доверять. В результате топ-менеджмент предпочитает концентрировать усилия на разработке новых продуктов, оптимизации производства и изобретении выигрышных стратегий, а служба продаж предоставлена сама себе [20, с. 3].
Анализ результатов стимулирования сбыта направлен на подведение итогов и определение оценки их эффективности. Основная трудность оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других элементов комплекса коммуникаций, так и от аналогичных акций конкурентов. К тому же большинство предприятий довольствуется простым сопоставлением объемов продаж до и после осуществления мероприятий, что, в сущности, ни о чем не говорит, так как увеличение объема продаж может быть вызвано не стимулированием сбыта, а, например, причинами конъюнктурного характера, которые привели к повышению спроса на определенный продукт. Поэтому при оценке результатов стимулирования сбыта следует обращать внимание на его последствия.
Целью стимулирования не всегда является немедленное увеличение оборота, иногда в качестве таковой выступает увеличение числа потребителей (атакующее стимулирование). Можно ли, учитывая это обстоятельство, говорить об успехе операции, если объем продаж возрос, а новых клиентов не прибавилось, хотя именно это являлось ее целью? Даже если используемые инструменты стимулирования сбыта зарекомендовали себя хорошо, это еще не дает основания говорить о том, что успех будет гарантирован и в будущем. Например, слишком частое стимулирование может быть опасным для имиджа продукта, который в этом случае подвергается риску потерять свой статус в глазах потребителей [1, с. 332].