Комплекс формирования спроса стимулирования сбыта ОАО Белгалантерея (стр. 3 из 10)

Атакующее стимулирование, которое применяется главным образом на стадиях внедрения и роста, имеет целью ускорить проникновение продукта на рынок за счет создания благоприятных условий для его опробования максимально возможным количеством потребителей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения продукта на рынок (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2. Эффект разового вспомогательного стимулирования
сбыта [8, с. 376]

Вспомогательное стимулирование используется главным образом на стадии зрелости продукта или в момент, когда начинается спад его сбыта. Необходимо добиться того, чтобы такого рода мероприятия давали немедленную отдачу в части увеличения оборота, так как они отличаются кратковременностью и ограниченным временем проведения мероприятий (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3. Выравнивание сезонных продаж [8, с. 377]

Последствия, вписывающиеся в рамки основных целей стимулирования сбыта (увеличение количества новых клиентов, повышение оборота), могут сопровождаться побочными результатами, знание которых необходимо для их правильной интерпретации.

1) Стимулирование не обязательно приводит к росту общего объема продаж, но, следуя феномену компенсации, смещает их во времени: потребитель пользуется представившейся возможностью и покупает продукт заблаговременно. Особенно это характерно для тех предприятий, где сбыт продуктов во многих случаях носит сезонный характер.

2) Хорошо организованное атакующее стимулирование в сочетании с целенаправленной рекламой может стать основой для долговременного воздействия на потребителя - воздействия, поддерживаемого за счет повторно совершаемых покупок и передаваемой из уст в уста рекламы, что, в свою очередь, способствует привлечению к продукту новых клиентов
(рис. 1.4).

3) От вспомогательного стимулирования не следует ожидать чуда, так как оно не способно изменить наметившуюся тенденцию, а скорее будет следовать ей. Так, если сбыт продукта переживает спад, то оно может дать такому продукту лишь мимолетный шанс на выживание, временно увеличив продажи. Последнее иногда только ускоряет окончательное падение объема продаж (рис. 1.5).

Рис. 1.4. Улучшенный и долговременный эффект стимулирования [8, с. 377]

Рис. 1.5. Ускоренное падение сбыта продукта [8, с. 378]

Если же, напротив, наблюдается тенденция к росту продаж, то стимулирование сопровождает, а иногда и усиливает ее (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Усиление тенденции к росту объема продаж за счет стимулирования сбыта [8, с. 378]

Таким образом, анализ результатов осуществления программы стимулирования сбыта дает обширную информацию, которую необходимо накапливать и использовать в дальнейшей работе.

Типичным результатом программы стимулирования продаж является увеличение объема продаж компании на 15 - 25 % в зависимости от отрасли, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов [20, с. 2]. Повышение эффективности службы продаж является сложной задачей. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства компании, руководителей службы продаж и рядовых клиентских менеджеров. Однако для многих организаций конечный результат многократно оправдывает затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности уже превращается в необходимость: высокая эффективность служб продаж в ближайшем будущем станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы [1, с. 333]. С использованием рассмотренных выше теоретических основ разработки программы стимулирования сбыта, проанализируем ситуацию, сложившуюся в ОАО «Белгалантерея», уделив особое внимание анализу формирования программы формирования спроса и стимулирования сбыта предприятия.

2 КОМПЛЕКС ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ОАО «БЕЛГАЛАНТЕРЕЯ»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Белгалантерея»

Открытое акционерное общество «Белгалантерея» создано в соответствии с Законом Республики Беларусь «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью», решением участников учредительной конференции от 03.03.94 г. № 5 во исполнение распоряжения Кабинета Министров Республики Беларусь от 01.12.1994 № 455р. Минский городской исполнительный комитет выдал Свидетельство о государственной регистрации ОАО «Белгалантерея» в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 100230667.

Учредителями Общества являются Министерство по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь и члены организации арендаторов арендного предприятия «Галантерея». Зарегистрированный уставный фонд составляет 1123918000 рублей и поделен на 48866 простых акций, в собственности государства находится пакет акций в количестве 15501 акция (31,7 %). Свою деятельность ОАО «Белгалантерея» осуществляет на основании Устава.

Основные виды деятельности ОАО «Белгалантерея»:

- оптовая и розничная торговля текстильными, трикотажными и галантерейными товарами;

- хранение и складирование;

- эксплуатация и сдача в наем собственного имущества;

- транспортные услуги.

В состав ОАО «Белгалантерея» входят 2 магазина розничной торговли: на территории базы и на арендуемых площадях по адресу: ул. Казинца, 121.

Органами управления ОАО «Белгалантерея» являются общее собрание акционеров; наблюдательный совет; директор. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляет директор. Директор подотчетен по всем вопросам своей деятельности наблюдательному совету и собранию акционеров. Директор несет полную ответственность за развитие, состояние и производственно-хозяйственную деятельность ОАО «Белгалантерея», а также за организацию обеспечения техники безопасности, противопожарной безопасности и сохранности собственности.

Процесс управления ОАО «Белгалантерея» происходит по следующей схеме (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Схема управления ОАО «Белгалантерея»

Распределение профессиональных - квалификационных групп работников на ОАО «Белгалантерея» осуществляется на основании Единой тарифной сетки. Наименование профессий, должностей работников осуществляется в соответствии с Общегосударственным классификатором Республики Беларусь «Профессии рабочих и должности служащих» (ОКПД). Тарификация работников производится нанимателем в соответствии с Единым тарифным квалификационным справочником работ и профессий рабочих (ЕТКС) и квалификационным справочником должностей служащих.

Дифференциация и регулирование заработной платы работников предприятия произведена в зависимости от следующих факторов: по ETC работников Республики Беларусь; сложности труда (квалификации); должности; содержания и специфики труда у рабочих, исполнителей, руководителей подразделений, специалистов и руководителей предприятия.

Вся торгово-производственная деятельность ОАО «Белгалантерея» анализируется через финансово-экономические показатели. Основные финансовые показатели хозяйственной деятельности ОАО «Белгалантерея» представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

Основные финансово-экономические показатели деятельности ОАО «Белгалантерея» за 2006-2008 гг.

№ п/п	Показатель	Значение показателя по годам, млн. руб.			Отклонение, млн. руб.		Темп роста, %
		2006	2007	2008	2007г. от 2006г.	2008г. от 2007г.	2007г. к 2006г.	2008г. к 2007г.
1	Товарооборот за минусом НДС и сборов	6979	4561	6759	-2418	+2198	65,4	148,2
2	Доход от реализации	1255	1377	1567	+122	+190	109,7	113,8
3	Расходы на реализацию	1180	1283	1462	+103	+179	108,7	114,0
4	Прибыль от реализации товаров	75	94	105	+19	+11	125,3	111,7
5	Прибыль (убыток) от операционных доходов и расходов	-2	-	2	+2	+2	-	-
6	Прибыль (убыток) от внереализа-ционных доходов и расходов	-1	-14	1	-13	+15	-	-
7	Прибыль отчетного периода	72	80	108	+8	+28	111,1	135,0
8	Чистая прибыль	32	35	59	+3	+24	109,4	168,6
9	Рентабельность продаж, %	1,07	2,06	1,55	+0,99	-0,51	-	-

Как видно из данных табл. 2.1, общий объем товарооборота за 2006 год составил 6979 млн. руб., общий объем товарооборота за 2007 год - 4561 млн. руб., таким образом, следует отметить снижение товарооборота по сравнению с 2006 г. на 2418 млн. руб. или на 34,6 %. Общий объем товарооборота за 2008 год составил 6759 млн. руб., следует отметить увеличение товарооборота по сравнению с 2007 г. на 2198 млн. руб., темп роста товарооборота составил 148,2 %. Рост товарооборота в 2008 г. произошел за счет использования разумной ценовой политики предприятия и увеличения числа покупателей товаров.

Доход от реализации ОАО «Белгалантерея» в 2007 г. по сравнению с 2006 г. увеличился на 122 млн. руб., а в 2008 г. по сравнению с 2007 г. - на 190 млн. руб. В динамике на сумму дохода от реализации в 2006-2008 гг. повлиял рост уровня реализованных торговых надбавок (в % к обороту). Расходы на реализацию ОАО «Белгалантерея» увеличились в 2007 г. по сравнению с 2006 г. на 103 млн. руб. или 8,7 %, а в 2008 г. по сравнению с 2007 г. - на 179 млн. руб. или на 14,0 %.