На внутреннем рынке применяются следующие методы установления цен:
1. «Ценовой лидер». Этот метод применяют мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка (30% и более). Такие цены, как правило, можно отнести к монопольным. На эти цены ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичные товары.
2. «Следование в фарваторе». Такой метод установления цены применяют фирмы, не владеющие большой долей рынка, но стремящиеся получить желательный объем продаж.
3. «Атака». Этот метод применяют фирмы, желающие на занять лидирующее положение. Условия использования такого метода являются:
- возможность существенного снижения себестоимости изготовления товара, благодаря чему можно снизить цену;
- рынок занят конкурентами, и предложение превышает спрос;
- на рынке много мелких конкурентов; их можно победить, снизив цену;
- увеличение доли рынка способствует получению значительной прибыли;
- обеспечено быстрое снятие с производства устаревших моделей товара, замена их товарами рыночной новизны.
4. «Снятие сливок». Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имеющим конкурента. Условия использования такого метода:
конкуренты не в состоянии противопоставить свои товары; высокая цена принимается покупателями данного сегмента рынка; устанавливая высокую цену, фирма видит стратегию ее понижения; высокая цена поддерживает имидж фирмы, ее товара, отличающегося высоким качеством.
Однако такой метод не может быть слишком продолжительным. Иначе он снизит объем продаж.
5. «Внедрение на рынок». Выбор такого метода обусловлен необходимостью завоевания рынка, где имеются конкуренты товару, предлагаемой фирмой. Этот метод характеризуется назначением более низкой цены в сравнении с рыночной. Он возможен, когда производство товаров отличается простой технологией, товар не сложен технически. По мере повышения его качества или привлекательности цена может быть повышена до оптимального уровня. Условия применения этого метода таковы: не все конкуренты, могут принять вызов в конкурентной борьбе и часть из них, покидает рынок; снижение цены несущественно сказывается на объеме получения фирмой прибыли.
Цена на новое изделие, установленная с возмещением издержек производства и расчетной нормы прибыли рассчитывается по формуле:
Ц = С + НР + РП (С + НР), (2)
где С – издержки; НР – накладные расходы;
НП – норма прибыли, определяемая как средняя величина из условия рассчитывается по формуле:
НР = (ЧП : ОП) *(ОП : КВ), (3)
где ЧП – чистая прибыль; ОП – объем продаж; КВ – вложенный капитал.
В отдельных случаях норма прибыли устанавливается не к затратам, а к цене. Взаимосвязь между нормой прибыли. Устанавливаемой к себестоимости или к цене (НПц) описывается формулой:
НПц = (Н х 100) : (Н + 100), (4)
Установление цен в рамках товарного ассортимента. Базой для установления таких цен являются ценовые линии, с использованием которых в зависимости от качества товара или объема партии устанавливается цена: высокая, средняя и низкая. Эти цены и служат основой для назначения исходной цены продажи.
Установление цены по географическому признаку. Основными элементами установления такой цены являются выбор транспортных средств и учет транспортных расходов. При выборе транспортных средств следует при помощи экспертов назначать приоритеты (в баллах) отдельных видов транспорта товара от производителя к потребителю и перечень факторов, подлежащих учету. Суммарная оценка и может служить критерием для выбора вида транспорта. В качестве примера в табл.1 приведены количественные значения отдельных факторов для некоторых видов транспорта.
Таблица 1
Виды транспорта и факторы, влияющие на их выбор[17]
| Вид транспорта | Оценка факторов, баллы | |||||
| Время доставки | Частота отправки | Надеж- ность соблю- дения графиков | Перево- зочная способ- ность | Геогра- фичес- кая доступ- ность | Стоимость | |
| Железнодо- рожный | 3 | 3 | 4 | 2 | 2 | 2 |
| Водный | 4 | 4 | 2 | 1 | 4 | 1 |
| Автотранспорт | 2 | 1 | 1 | 3 | 1 | 3 |
| Авиатранспорт | 1 | 2 | 3 | 4 | 3 | 4 |
Транспортные расходы могут быть учтены в различных вариантах:
- покупатель самостоятельно оплачивает все транспортные расходы;
- в цену включаются транспортные расходы до базисного пункта;
- в цену включаются средние транспортные расходы; в цену включаются все расходы по доставке;
- цены устанавливаются по зонам, если транспортные расходы по доставке;
- цены устанавливаются по зонам, если транспортные расходы различные по зонам.
Установление цен со скидкой. Об этом методе и по какой причине могут быть установлены скидки, я писала ранее.
Большими потенциальными возможностями в решении задач повышения качества и конкурентоспособности продукции на внутреннем и внешнем рынках, снижения издержек, анализа финансово – экономической работы располагает функционально – стоимостной анализ. Это весьма эффективный способ аналитической работы, обеспечивающий резкое повышение рентабельности производства и всех финансовых результатов при одновременном улучшении качественных показателей продукции. Функционально – стоимостной анализ от других методов повышения эффективности производства отличает совокупность принципов, основанных на функциональном подходе, соответствии значимости функций затрат на их осуществление. Результат проведения функционально – стоимостного анализа производственного процесс выражается в сокращении затрат при одновременном повышении потребительских свойств изделия; повышении качества при сохранении уровня затрат; уменьшение затрат при сохранении уровня качества; повышении качества при экономически оправданном увеличении затрат; сокращении или полном устранении экономически неоправданных затрат.
Функциональный подход состоит в том, что объект исследования рассматривается как комплекс функций, которые он выполняет или должен выполнить, то есть всякий продукт труда рассматривается с позиций его назначения и возможности удовлетворять потребности покупателя. Все исследование объекта ведется относительно его функций, рассматриваемых с позиций их значимости, форм проявления, формирования и величины затрат на их осуществление.
4. Анализ продвижения продукта. Покупатель покупает не вещь или услугу, а их функции. Покупают способность удовлетворять одну или несколько потребностей. Следовательно, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения некоторых своих потребностей. А коль так, то покупателю необходимо иметь сведения о потребительских свойствах товара или услуги. Если на рынке такие товары предлагаются несколькими продавцами, то покупатель должен иметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор.
Помочь, ему в этом призвана служба формирования спроса и стимулирования сбыта – ФОСТИС. Иными словами под стимулированием сбыта понимают кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги. В деятельности же службы различают коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты.
При установлении конкретных целей по спросу, например, ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова» поставило перед собой цель увеличения сбыта к 2008 году на 25% при помощи ассигнований на продвижение металлопродукции в размере 2 миллионов рублей, предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.
Стимулирование (продвижение) – деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, и паблик рилейшнз, и направленную на стимулирование покупки потребителями и эффективность работы продавца и дилеров. Набор средств стимулирования сбыта обладает тремя характеристиками: привлекательность и информативность, побуждение к совершенствованию покупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя); приглашение к совершению покупки.
На данном предприятии ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова» используются следующие средства стимулирования сбыта: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; профессиональные, деловые встречи, совещания; раздача бесплатных образцов металлопродукции; премии; экспозиции и демонстрация металлопроката в местах продажи.
В задачу продвижения продукции входят также формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данного товара. Мероприятия по продвижению особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров; мало отличающихся по своим потребительским свойствам. При этом мероприятия, направленные на покупателей и на продавцов (посредников) должны различаться.
Мероприятия, проводимые предприятием по отношению к покупателям, состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях:
- скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количества товара («бонусные» скидки); продажа товара в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первоначального взноса);