Скрытый спрос возникает, если многие потребители не удовлетворены существующими товарами или услугами. Выявление скрытого спроса весьма важно для общественного питания, так как его наличие и объем зависят от качества работы самих предприятий. При определенный условиях скрытый спрос является резервом потенциального (перспективного спроса).
В условиях рыночных отношений предприятия питания должны ориентироваться не столько на свои внутренние организационные и технологические возможности, сколько на внешние, рыночные условия, т.е. строить свою работу с учетом запросов покупателей: характер, объем и структура спроса являются основой для стратегии деятельности. Определение перспектив развития общественного питания и формирование ассортимента, выбор форм обслуживания, создание условий для отдыха, предоставление различного вида услуг должны базироваться на изучении реальных и потенциальных желаний, мотивов, денежных возможностей потребителей, т.е. их спроса. Поэтому для общественного питания особую актуальность и практическую значимость представляет комплексное изучение процесса формирования потребительского спроса на услугу общественного питания в количественном, структурном и качественном аспектах.
Информационное обеспечение изучения спроса на продукцию и услуги предприятий общественного питания
Изучение спроса на продукцию и услуги общественного питания предполагает наличие соответствующего информационного обеспечения.
Информационное обеспечение представляет собой систему сбора и обработки данных, позволяющих осуществить изучение состояния спроса в статистике и динамике и выявить возможности управления данным процессом, то есть это комплексное понятие, включающее информацию о спросе; методы ее сбора, обработки и анализа; организацию работы по сбору, обработке, анализу, формированию базы данных, ее хранение и передаче.
Глубина и обоснованность результатов исследований спроса зависят от того, насколько достоверна, достаточна, сопоставима получаемая информация. Учитывая комплексный и многогранный характер спроса и большой объем сведений о нем, получение полной информации в современных условиях зависит еще и от технической вооруженности исследования.
Информация, которая отражает характер спроса и процесс его формирования, подразделяется на виды в зависимости от значимости, способов и периодичности получения, степени охвата и т.д. Основные виды информации о спросе и их характеристика представлены в таблице 4.
| Классификационный признак | Виды информации | Характеристика |
| 1. По значимости к предмету исследования | 1.1.Основная | Информация, относящаяся непосредственно к предмету исследования (спросу) и характеризующая его состояние, тенденции развития |
| 1.2. Дополнительная | Информация о показателях, оказывающих влияние на спрос, его динамику, структуру | |
| 2. По способу получения | 2.1. Первичная | Информация, полученная впервые специально для изучения спроса в том аспекте, который интересует исследователя |
| 2.2. Вторичная | Данные, которые были ранее собраны для других целей, но могут использоваться в процессе исследования | |
| 3. По отношению к объекту исследования | 3.1. Внутренняя | Информация, имеющаяся или собранная работниками данного предприятия общественного питания |
| 3.2. Внешняя | Данные, полученные за пределами предприятия, но используемые для реализации целей его деятельности | |
| 4. По периодичности поступления | 4.1. Регулярная (постоянная) | Информация, собираемая регулярно, например, бухгалтерская и статистическая отчётность |
| 4.2. Периодическая | Данные, которые собирают или получают периодически | |
| 4.3. Эпизодическая | Информация, полученная в результате единовременного обследования | |
| 5. По степени охвата предмета | 5.1. Общая | Информация, охватывающая спрос в целом |
| 5.2. Локальная | Данные об отдельных показателях, характеризующих состояние спроса |
Формирование базы данных о спросе необходимо осуществлять в определенной последовательности по схеме. Для того, чтобы сформировать базу данных о спросе, используют разнообразные методы получения информации и формы сбора данных, выбор которых зависит от того, какой вид спроса изучается. На предприятиях общественного питания могут применяться методы изучения спроса и формы получения информации о нем.
Рассмотрим их более подробно. Реализованный спрос характеризует фактическую продажу продукции общественного питания как в целом, так и в ассортиментном разрезе, поэтому для его изучения необходима организация учета реализации блюд, полуфабрикатов и других изделий, а также использование данных оперативной отчетности предприятия.
Учет продажи блюд в ассортиментном разрезе с помощью многосчетчиковых аппаратов. Каждому блюду присваивается соответствующий код суммирующего счетчика и в конце дня показания счетчика заносятся в соответствующую форму учета. В результате формируется база данных о реализованной спросе в ассортиментном разрезе, по количеству блюд и их стоимости. В процессе такого учета также целесообразно определять среднедневную продажу блюд, и их структуру, рассчитывать среднюю стоимость покупки блюд одним потребителем, если дополнительно группировать чеки. Информация, полученная в процессе группировки и анализа данных кассовых аппаратов позволяет определить, какие блюда из ассортимента продукции пользуются или не пользуются спросом, каковы должны быть объемы производства и т.д., то есть является основой для формирования планового меню в количественном и ассортиментном аспекте.
Для изучения интенсивности реализованного спроса в течение дня целесообразно применять метод почасовой регистрации продажи блюд по ассортименту в количестве и сумме. Данные могут быть получены как в результате наблюдения за процессом продажи и посещаемости предприятия в течение дня, так и при обработке данных многосчетчиковых кассовых аппаратов, если в программу их работы внесено фиксирование времени продажи.
Балансовый метод изучения спроса используют в магазинах кулинарии и полуфабрикатов. Сущность его заключается в том, что на основании имеющихся на предприятии данных о запасах и поступлении отдельных видов сырья и товаров рассчитывается объем их продажи за определенный период по формуле продуктового баланса. Этот объем продажи и характеризует реализованный спрос на соответствующие группы сырья и товаров.
Таким образом, реализованный спрос изучается путем организации учета продаж на предприятии или путем наблюдения. Наблюдение предполагает сбор, анализ и интерпретацию данных, полученных путем наблюдения в той или иной форме за поведением и поступками людей, что позволяет достаточно объективно определить частоту, интенсивность проявления того или иного действия.
Учитывая, что спрос в общественном питании проявляется в конкретном предприятии, его необходимо проводить именно на этом уровне. Однако при наблюдении невозможно получить данные о мотивации тех или иных поступков, демографических и социально-экономических характеристиках наблюдаемых, выявить причины поведения людей, определить влияние факторов, обусловивших поведение потребителей и т.д., то есть ту информацию, которая собственно, и является основной целью изучения спроса. Его недостатком также является ограниченность во времени, небольшой размер выборки, трудоемкость. Кроме того, наибольший интерес для руководителей (владельцев) представляет информация о текущем состоянии спроса, степени его удовлетворения, неудовлетворенном и формирующемся спросе, так как именно эти данные позволяют формировать комплексную услугу, соответствующую потребностям целевого сегмента потребителей предприятия, то есть организовывать деятельность в соответствии с современной маркетинговой концепцией бизнеса. Эта информация, называемая первичной, может быть получена только в результате проведения специальных социологических исследований.
Наиболее эффективными методами изучения спроса и сбора информации являются опросы – коммуникативные методы, которые предполагают ситуацию социального контакта с опрашиваемыми, классифицируются по разнообразным признакам и имеют ряд преимуществ:
- многовариантность, то есть возможность сбора именно тех данных, которые интересуют исследователя;
- скорость и время, то есть получение данных в течение небольшого промежутка времени;
- возможность получения количественной, статистической характеристики спроса;
- возможность выявления и моделирования причинно-следственных связей.
Проведение опросов, представляет собой процедуру, состоящую из ряда этапов, и требует серьезной предварительной подготовки. Основные этапы осуществления спроса представлены на рис. 9. Рассмотрим их содержание.