1.3 Теоретические аспекты внедрения системы управления маркетингом, проблемы и ошибки. Контроль эффективности
Подготовка к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия обычно начинается с анализа следующих функций (Таблица 1)
Этапы подготовки к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия
| Этапы | Описание |
| Разработка стратегии | Определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции. Определение ключевых потребителей и сбытовой политики |
| Исследования рынка | Анализ сбыта продукции. Исследование рынков. Определение наиболее привлекательных рынков сбыта. |
| Продвижение продукции на рынок | Выставки, презентации. Реклама. Стимулирование спроса |
| Сбыт конечным потребителям | Прямые контакты с покупателями (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции потребителей на продукцию предприятия. |
| Сбыт посредникам | Контакты с посредниками (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции посредников на продукцию предприятия. |
| Административная поддержка сбыта | Обработка информации о сбыте продукции или услуг. Материально техническая поддержка сбыта. |
| Логистика | Управление доставкой и хранением продукции |
| Управление платежами | Контроль платежей, управление дебиторской задолженностью |
| Юридические вопросы (контрактация) | Подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия). |
· Описание продуктов или услуг:
· Наименование продукта;
· Преимущества и недостатки;
· Важнейшие конкурентные преимущества
· Определение своих потребителей (целевые группы потребителей) и оценка потенциала каждой целевой группы потребителей.
· Для каждой целевой группы потребителей формулирование:
· Причины, по которым клиенты покупают ваши продукты и услуги;
· Причины, по которым клиенты отказываются от покупки.
· Описание способов продвижения продукции целевым группам потребителей, определение наиболее эффективные из них.
· Анализ ценовой политики.
· Определение типичных размеров сделок (крупные, средние, малые), их объемы в денежном и натуральном выражении.
· Определение приоритетов, концентрация усилий и ресурсов только на тех продуктах, которые вносят наиболее значительный вклад в покрытие общих затрат и только на тех целевых группах потребителей продукции, которые имеют наивысший потенциал.
· Определение точки безубыточности компании (минимально допустимый объем продаж) в денежном выражении.
· Расчет индивидуального плана продаж для каждого сотрудника.
· Определение минимального количества сделок, которое должна совершать компания за отчетный период. Анализ продуктивности работы отдела продаж.
· Определение количества контактов, которые должна обеспечить компания для того, чтобы достичь необходимого объема продаж.
· Определение количества контактов и клиентов, которые должен обеспечить один сотрудник отдела продаж.
· Создание такой системы мотивации персонала, которая будет ориентировать сотрудников службы маркетинга и сбыта на достижение результатов.
· С учетом данных анализа выполнения задач и функций определение состава и количества сотрудников отделов маркетинга и сбыта.
· Анализ процесса продаж и определение критических стадий (поиск контактов или доведение информации до клиентов, инициирование интереса, определение потребностей клиента, подготовка предложения, получение оплаты), которые требуют совершенствования.
Разработка плана маркетинга:
- Какие продукты продавать и кому?
- Ценовая политика
- Система распределения
- Методы продвижения продукции, как вы будете информировать клиентов о своих продуктах или услугах
- Определение плана продаж и другие показатели, по которым будут оцениваться результаты деятельности подразделения маркетинга и сбыта.
Несмотря на то, что данный перечень задач выглядит внушительно, это только начало на пути создания эффективной службы маркетинга и сбыта, но без их реализации вряд ли можно добиться успеха на рынке. Формализация вышеприведенных позиций создания системы управления маркетингом предприятия требует привлечения такого понятия как маркетинговый потенциал предприятия. В связи с этим резко встает вопрос о выборе инструментария оценки маркетингового потенциала предприятия, который позволит оперативно определять внутренние возможности и слабости подчиненной хозяйственной единицы, обнаруживать скрытые резервы в целях повышения эффективности ее деятельности Э. Сандей, под маркетинговым потенциалом предприятия (МП) понимает способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе:
- качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом;
- эффективного использования человеческого капитала;
- применения новейшего маркетингового инструментария;
- рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.
По функциональному признаку маркетинговый потенциал характеризует способность маркетинговой системы:
- проводить маркетинговые исследования;
- проводить сегментацию рынков сбыта продукции и позиционирование;
- изучать потребителей продукции и конкурентов;
- исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности;
- определять номенклатуры выпускаемой продукции, цены, льготы, скидки;
- разрабатывать товарную марку; проводить рекламную компанию и т.д.
Остановимся подробнее на организационных моментах маркетинговой службы. На протяжении своей жизни все организации проходят определенные жизненные циклы и в соответствии с этим в рамках каждой из фаз жизненного цикла маркетинговая служба предприятия должны выделять приоритетные направления своей деятельности. Данная таблица, является той “временной решеткой”, на которой необходимо решать задачи прогноза с помощью имитационной модели. Реалии большинства российских предприятий таковы, что маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений.
Таблица 2.
Приоритетность выполнения маркетинговых функций в зависимости от жизненного цикла организации
| Фаза ЖЦ организации | Приоритетные направления работы службы маркетинга |
| 0 фаза – становление | Проведение маркетинговых исследований. Сегментация рынков сбыта продукции и позиционирование. Изучение потребителей продукции и конкурентов. Исследование окружающей среды предпринимательской деятельности. |
| 1 фаза – развитие | Определение номенклатуры выпускаемой продукции, цен, льгот, скидок. Участие в обеспечении качества выпускаемой продукции. Организация обучения персонала. |
| 2 фаза – стабилизация | Разработка товарной марки. Проведение рекламных компаний. |
| 3 фаза – кризис | Инициирование технологических новшеств. Уточнение направления НИОКР Организация рынка вторичных ресурсов. |
К внешним проблемам могут быть отнесены: Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия. Отсутствие объективной информации о рынке. В условиях рыночной экономики предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения кабинетных и полевых исследований. Практика проведения маркетинговых исследований на предприятиях позволяет обобщить и перечислить наиболее типичные ошибки, встречающиеся в ходе таких работ.
При постановке задачи:
- отсутствие представления о целях и структуре исследования;
- отсутствие методических подходов к решению отдельных задач;
- неправильное определение временного интервала прогнозирования;
- несвоевременность (отсутствие оперативности).
При сборе маркетинговой информации;
- неправильный выбор источников информации;
- неверная оценка достоверности источников информации;
- преувеличение объективности мнения экспертов по узкоспециальным вопросам;
- преувеличение значимости количественных показателей.
При анализе рынка:
- отсутствие представлений о месте данного рынка в экономической системе региона или отрасли;
- отсутствие представления о перечне, роли и взаимосвязи отдельных экономических субъектов, действующих на данном товарном рынке;
- невнимание к роли государственного управления.
При оценке объема рынка:
- ориентация на декларируемую потребность, а не на фактический платежеспособный спрос;
- использование нормативов потребления, неадекватных имеющимся потребностям внешней среды.
При выборе перспективных потребительских рынков:
- ошибочное представление о тенденциях развития экономического кризиса в России.
При выборе перспективных территориальных рынков:
- ошибочные представления о региональных особенностях развития спроса в России;
- отсутствие анализа спроса по ресурсному обеспечению производства продукции.
- Неустойчивость производственно-хозяйственной деятельности контрагентов.
Составление маркетингового плана предприятия во многом затруднено из-за отсутствия точных данных, необходимых для прогнозирования поведения контрагентов в будущем. Это вызвано как внешними, так и внутренними причинами. К внешним причинам следует отнести непредсказуемость экономической и политической обстановки в стране, которая может привести не только к ухудшению производственно-хозяйственной деятельности предприятия-контрагента, но даже к банкротству. К внутренним факторам относятся неэффективная политика в области использования оборотного капитала, низкий уровень техники, технологий и т.д. Поэтому каждое предприятия должно не только вести реестр своих контрагентов, но и периодически оценивать их финансовое состояние, конечно, если это представляется возможным.