Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов»[6].
Ф. Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В нем ученый делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определенных групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Автором подчеркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых - добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности[7].
Получается, что это маркетинг в социальной сфере. Именно так рассматривает маркетинг и В.М. Мелиховский. Близкое социальному маркетингу понятие в данной связи он называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства[8].
Социальный маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями, не является изначально общественно-ориентированным, так как его деятельность направлена на определенные целевые группы, а не на все общество.
Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует потребность в таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу, поскольку в качестве его характеристик называет следующие:
1. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию.
2. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.
3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества[9].
Маркетинговые методы В.Э. Гордин предлагает использовать помимо продвижения идей также и для привлечения ресурсов, что, соответственно, уже не является маркетингом идей в чистом виде. Таким образом, В.Э. Гордин, желая показать отличия маркетинга в социальной сфере и связывая эти отличия с необходимостью применения социального маркетинга как маркетинга идей, на самом деле доказывает обратное: в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, асоциальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы.
Остается актуальным вопрос о том, что, собственно, социального в маркетинге вообще и в социальном маркетинге в частности.
Маркетинг основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Следовательно, маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых в классической экономике еще в 1776 г. Адамом Смитом[10]. Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен идет еще дальше в своем определении маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг — социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя»[11].
Доктор Антонио Тета исходит в своем анализе из определения социального маркетинга, данного Котлером, и вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. А. Тета отмечает, что только таким образом предприятие может выявлять и разделять интересы общества. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно усиливается, так как усиливается воздействие на организацию и проявление к ней своих интересов со стороны групп, не находящихся на рынке, таких как правительство или профсоюзы. А. Тета обозначает два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; а во-вторых, это интеграция в маркетинг общественно-ориентированного измерения[12].
§2. Анализ эффективности инвестиций в социальный маркетинг
Правила, которыми пользуются для оценки объема инвестиций в те или иные медиа ресурсы, могут применяться и для оценки социальных интернет средств. Первое из них заключается в том, чтобы выбрать свой целевой рынок. Во-вторых, следует разработать грамотные текстовые сообщения и адекватный контент. Как и в случае с прочими интернет-ресурсами, контент играет первостепенную роль в сфере социального маркетинга.
На сегодня самая трудная задача в социального маркетинга остается той же самой, что и для различных СМИ: внимание людей невозможно удерживать долго, они легко и быстро отвлекаются и переключаются. Поэтому, как и во всем остальном, одного «удара» может оказаться недостаточно. Если уж вы решились использовать социальные медиа ресурсы, то их нужно задействовать в течение достаточно длительного времени.
Как и в случае с любым другим начинанием, вы можете измерить результат приложенных усилий в сфере социального маркетинга только после того, как вы определите, какую из сторон бизнеса они поддерживают, и обозначите деятельностно-ориентированные цели. Например, целью может стать поощрение того, чтобы как можно больше покупателей пробовали товар или услугу, активное продвижение бренда / увеличение лояльности покупателей, или увеличение доли предпочтения. Любая из этих целей должна быть связана с результатом работы бизнеса. Например, если покупатели начнут охотнее пробовать товар или услугу, или увеличится доля предпочтения, то это будет связано с бизнесом таким образом: завоевание новых покупателей или ускорение роста числа новых покупателей повлияет на доходы и долю рынка.
Единицы измерения в сфере социального маркетинга можно выбрать только после того, как вы определитесь с тем, каких результатов вам нужно достигнуть, и с тем, как социальные средства распространения маркетинговой информации будут поддерживать ваши маркетинговые цели. Но вам все равно потребуется создать хоть какую-то таблицу измерений - как и для любого другого информационного канала.
Один из возможных подходов к решению данной проблемы - это, взяв за основу структуру оценки эффективности работы с общественностью (PR) - итоги, последствия и бизнес-результаты, измерить эффективность социальных медиа ресурсов. Почему именно связи с общественностью? По сути они - социальные медиа ресурсы и PR - родственники.
Работа по связям с общественностью направлена на то, чтобы с помощью рекомендаций (статей, отчетов и обзоров и т. п. в печати), выданных надежными, достойными доверия и объективными третьими сторонами, благотворно влиять на то, какое впечатление складывается у целевой аудитории, и какое у нее возникает отношение к компании. Социальные средства распространения маркетинговой информации близки этой идее, особенно если обратить внимание на то, что они и были созданы для того, чтобы оказывать влияние на заинтересованность и воздействие с помощью участия и взаимодействия третьих лиц - сетей и сообществ. И социальные медиа средства, и связи с общественностью полагаются на достойных доверия третьих лиц, на которых нельзя оказать слишком большого прямого влияния.
Как использовать структуру итогов, последствий и бизнес-результатов? Для начала давайте дадим определение каждой категории, поскольку каждая категория измеряет что-то свое:
Итоги помогают измерить эффективность и результативность, например, является ли кампания рентабельной с точки зрения полученных положительных отзывов, данных людьми, формирующими мнение сообщества, или же числа людей, оставивших положительные комментарии в блогах о компании и продуктах по теме, относящейся к нужной вам категории.
Последствия измеряют изменения, в частности, поведенческие, ставшие результатом проведенной программы / кампании / какой-то деятельности. Например, это могут быть количественные изменения числа положительных отзывов по поводу недавно выпущенного продукта.
Бизнес-результаты измеряют то, как программа, кампания или какая-то деятельность помогли организации достигнуть тех или иных бизнес целей. Например, то, как часто выбирают новый продукт компании, то есть стабильно нарастающий рост продаж продукта, вызванный использованием социальных медиа ресурсов.
Чем больше количественных показателей в оценке эффективности средств распространения маркетинговой информации, тем лучше. Еще лучше, если эти измерения тесно связаны с результативностью бизнеса. Измерить можно все - даже то, насколько быстро люди в определенной сети идут на контакт с вами и отвечают на ваш «зов», например, пишут обзор, участвуют в обсуждениях в блоге или пересылают что-то коллегам.
Все, что вам нужно знать, чтобы оценить возврат инвестиций, это начинают ли социальные медиа ресурсы оказывать все большее и большее влияние, и если ответ положительный, то насколько растет это влияние. Помните о важности последствий для бизнеса, например, если вы видите, что все большее число людей пробуют ваш продукт или услугу, то нужно увеличивать число перспективных покупателей, чтобы в результате увеличить число реальных потребителей.