Продвижение продукции предприятий гостеприимства на рынке (стр. 2 из 15)

Каждый из инструментов промоушн имеет неповторимые черты и требует затрат. Чтобы продвижение достигло желаемой цели, все используемые инструменты должны быть старательно подобраны и объединены, образуя скоординированное продвижение - микс. Этого можно добиться, реализуя концепцию интегрированной маркетинговой коммуникации. Она предусматривает тщательную интеграцию и координацию коммуникационных каналов [7].

1.2 Средства продвижения

Реклама является одним из основных инструментов промоушн. Реклама гастрономических и гостиничных услуг основана в первую очередь на стимулировании продажи услуг, предоставлении информации, которая служит лучшему пониманию предлагаемых услуг, напоминанию о фирме и ее услугах, формированию положительно мнения о фирме и услугах (рис. 2).

Рис. 2. Основные направления двухуровневого воздействия рекламы

Каждая реклама имеет следующие черты:

- является вербальной и/или визуальной;

- имеет идентифицированного спонсора;

- доводится до потребителя с помощью одного или нескольких масс-медиа;

- оплачивается рекламодателем (спонсором);

Реклама является очень важным инструментом промоушн на рынке гастрономических и гостиничных услуг. Исследуя рынок рекламы в высокоразвитых странах, можно заметить, что гастрономические и гостиничные услуги относятся к числу наиболее рекламируемых сервисных продуктов (Таблица 1). Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес в США и Западной Европе ежегодно выделяет миллиарды долларов на рекламу своих услуг. Это является результатом всё более широко распространения гастрономических и гостиничных услуг, постепенной глобализации на рынке гостиничных услуг, коммерциализации сферы отдыха и развлечений. Всё больше фирм широко используют рекламу для продвижения названия и имиджа организации в целом.

Таблица 1

Расходы на рекламу товаров (услуг) в США в 2009 год

№	Товар/услуга	Расходы на рекламу (млн. долл.)
1.	Автомобили	5281
2.	Розничная торговля	2993
3.	Продукты питания	2584
4.	Развлекательные услуги	2561
5.	Рестораны и предприятия «фаст фуд»	1805
6.	Средства гигиены и лекарства	1693
7.	Телекоммуникационные услуги	1658
8.	Финансовые услуги	932
9.	Компьютеры	665
10	Пиво	503

Успех на рынке гастрономических услуг в значительной степени зависит от профессиональной рекламной деятельности.

На современном рынке гастрономических и гостиничных услуг функционирует много разнородных фирм: от независимых ресторанов, пабов, небольших отелей до крупных сетей, развивающих предприятия «фаст фуд», гостиничных групп, действующих на рынке, охватывающих большие пространства. Дифференцирование шкалы деятельности, размера доходов, прибыли, а следовательно и возможных затрат на рекламу приводит к тому, что фирмы по-разному организуют свою рекламную деятельность. Так, владелец или генеральный директор независимого ресторана сам занимается рекламой своего ресторана, в то время как крупные фирмы редко организуют рекламу своими силами. Обычно они привлекают для этих целей независимые рекламные агентства, которые занимаются планированием и политикой и частичной реализацией рекламных начинаний рекламодателя (рис. 3).

Рис.3. Взаимные связи между участниками рынка рекламы

Реклама обычно стремится к созданию, изменению или увиливанию определённых связей между фирмой и потребителем, которые склоняют потребителя к новому приобретению услуги, готовности получения других или апробированных вновь предлагаемых услуг. Таким образом, целями рекламы могут быть информирование, склонение и напоминание. Рекламу информационного типа гастрономические и гостиничные фирмы используют обычно в процессе формирования профиля деятельности нового предприятия, во время продвижения на рынок новых продуктов Она способствует созданию первичного спроса [9].

Достоинства и недостатки определены следующими аспектами:

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Рекламa прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на бесполезную аудиторию [30].

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно [34].

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

Индивидуальная продажа. Продажа – это одно из старейших явлений в истории нашей цивилизации. Поскольку во время продажи происходит общение между продавцом и покупателем, она может быть использована в целях продвижения товара или услуги и в некоторых случаях оказывается более эффективной, чем реклама. Большое значение индивидуальной продажи как инструмента промоушн следует также из особенностей гастрономической услуги. Предложение блюд и напитков не может быть продемонстрировано в помещении туристского агентства. Эффективная развлекательная программа ресторана, джазовый концерт, выступление фольклорных ансамблей не могут быть представлены в виде проб. Гастрономическая услуга неразрывно связана с персоналом, который её создаёт, предлагает и продаёт [25].

Роль индивидуальной продажи как инструмента продвижения постоянно растёт. Многие гастрономические и гостиничные фирмы развивают и совершенствуют организацию продаж, выделяя значительные средства на повышение квалификации работников, занятых этой деятельностью, видя в этом возможность повышения своей доли на рынке прибыли. Возрастание роли индивидуальной продажи вытекает из изменений, происходящих как на рынке гастрономических услуг, так и в функционировании и развитии гостиничной и ресторанной сферы [20].

Одной из особенностей современного рынка гастрономических услуг является дифференциация потребностей клиентов, а также создание и развитие новых сегментов рынка. В последние годы наблюдается появление на рынке категории важных (ключевых) клиентов. Как правило, это крупные фирмы (General Motors, Mitsubishi, банки), которые могут заказывать организацию и обслуживание конференций, съездов, встреч, кейтеринговых услуг. Обслуживание ключевых клиентов может быть важным источником прибыли в силу предоставления основных и дополнительных услуг. Поэтому рестораны, гостиницы, курорты заботятся об их привлечении. Для взаимодействия с такими клиентами должен быть делегирован высококвалифицированный персонал, который подготовит соответствующие предложение, профессионально проведёт переговоры, убедит клиента в оформлении заказа. Он должен также наладить долгосрочные связи между фирмой и клиентом [23].

На рынке гастрономических услуг, как и на других рынках, действует закон У. Парето, который гласит что 20% постоянных клиентов обеспечивают 80% прибыли фирмы. Стремясь к определению основных клиентов, многие фирмы начали создание и развитие маркетинга, опирающегося на развитие базы данных (date base marketing). Такая база данных позволяет собрать информацию об индивидуальных, будущих и потенциальных клиентах. Насколько в прошлом компьютеры использовались в процессе управления post factum, например, в управлении задолженностью по продажам, настолько в настоящее время с помощью компьютеров поддерживаются контакты и отношения с клиентами на протяжении всего цикла продажи.

Создание и развитие баз данных, в свою очередь, даёт возможность развития прямого маркетинга, обеспечивающего непосредственный контакт с покупателями и изучение их непосредственных реакций. В настоящее время многие фирмы используют прямой маркетинг для стимулирования и интенсификации продаж, исследования предпочтений клиентов и создания двусторонней связи с покупателями. Гостиницы Marriot, Wienerwald, курорты Resorts & Suites, компания Ski Limited, владелец гостиницы Killington, крупные гастрономические сети располагают большими базами данных о своих клиентах и строят с ними долгосрочные отношения [40].