Изменения на современном рынке, растущая конкуренция, прогресс в области средств накопления и обработки информации приводят к тому, что успех гастрономической и гостиничной фирмы в значительной степени обеспечивается профессионализмом в области продаж. Гостиничные и гастрономические фирмы привлекают к той деятельности высококвалифицированных менеджеров, а также внутренний и внешний персонал. Лица, отвечающие за отношения с клиентами, должны быть не только предприимчивыми, но и иметь навыки в торговле и ведении переговоров, от них также требуется постоянное участие в маркетинговом планировании. Лица, занятые в сфере продаж, должны иметь, согласно К. Барнетту, следующие навыки [4]:
- Умение понимать деятельность своей фирмы;
- Умение давать советы и оказывать влияние;
- Умение планировать и продуктивно распределять ресурсы, оценивать задачи, на решении которых следует сосредоточить усилия;
- Умение определить важнейшие сферы получения экономических выгод, где существует наибольшая зависимость между затратами труда и результатом;
- Умение успешно вести переговоры с оптимальным соблюдением интересов фирмы и клиента;
- Умение управлять контактами между своей фирмой и клиентом;
- Умение общаться.
Современные гостиничные и гастрономические фирмы ежегодно выделяют сотни миллионов долларов на повышение квалификации персонала, связанного с продажами, в области искусства продаж. Все виды тренингов в этой области имеют цель изменить способ действия торговых представителей – от пассивных получателей заказов до активных участников переговоров. Развитие контактов между персоналом и клиентами распространяется не только на работников, связанных с продажей. Специфика предоставления гастрономических услуг приводит к тому, что в процессе продажи и продвижения услуг разрабатывается специальные программы, в которых принимают участие все сотрудники, связанные с обслуживанием клиентов [19].
Например, Pizza Hut внедряет программу CHAMPS. Название этой программы происходит от начальных букв конкретных задач и процессов, реализацию которых берут на себя работники фирмы в отношении с потребителями.
C – cleanliness (чистота) - включает в себя совокупность действий, связанных как с поддержанием чистоты в заведениях (санитарная служба, кухня, зал для посетителей), так и требований, касающихся одежды работников, уровня их личной гигиены;
H – hospitality (гостеприимство) – относится к занятиям, нацеленным на обеспечение как можно лучших условий пребывания в ресторане;
A – accuracy (точность, старательность) – включает в себя действия, связанные с добросовестным исполнением работниками своих обязанностей;
M – motivate (мотивирование) – речь идёт здесь об отношении начальников у подчинённым и наоборот;
P – product (продукт) – речь идет здесь о том, чтобы предоставляемый потребителям продукт был самого высокого качества, соответствовал пожеланиям клиента, был всегда свежим и вкусным; этому служат специальные процедуры (checklist), относящиеся как к самому продукту, так и к эффективному использованию техники и оборудования, необходимых в процессе создания продукта;
S – speed (скорость) – речь идёт о предоставлении продукта потребителю как можно быстрее; считается, что время предоставления продукта не должно превышать 20 минут.
Благодаря программе CHAMPS выгоду получает как потребитель, так и фирмы, а также улучшается её имидж [18].
Стимулирование сбыта - одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.
Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку - которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.
Средства стимулирования сбыта используют большинство организаций. Их ежегодные расходы оцениваются примерно в $100 млрд. и в последние годы быстро растут. Прежде соотношение расходов на рекламу и стимулирование сбыта было приблизительно 60:40. Сегодня стимулирование сбыта, как правило, составляет 60 или 70% всех расходов на маркетинг. Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты. Далее рассмотрим эти этапы [17].
Цели стимулирования сбыта различны. Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или помочь завоевать в долгосрочном периоде соответствующую рыночную долю. Целью может быть привлечение потребителей к новому товару, переманивание клиентов у конкурентов или просто удержание и поощрение клиентов. Что касается стимулирования сотрудников отделов сбыта, то цели включают построение более тесных отношений с клиентами и привлечение новых клиентов.
Инструменты стимулирования сбыта должны создавать системы франшизы потребителей; т. е. стимулировать позиционирование товаров и включать сообщение о продажах. Конечная задача - создать долговременный спрос, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки. При этом, каждый инструмент стимулирования сбыта имеет потенциал построения системы франшизы потребителей (Таблица 2).
Таблица 2
Виды стимулирования сбыта их преимущества и недостатки.
| Вид | Цель | Преимущества | Недостатки |
| СКИДКИ | цель увеличить число пробных покупок, противостоять условиям конкурентов | снижает риск потребителей | потребители могут отложить покупку, снижается восприятие ценности товара потребителями |
| ПРЕМИИ | цель установить доброжелательное отношение к товару | потребители любят получать товар бесплатно или со скидкой | потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара |
| КОНКУРСЫ | цель увеличить покупки товара и запасы торговых посредников | заинтересование потребителей товаром | требует определенных умений и навыков от потребителей |
| ЛОТЕРЕИ | Цель стимулировать имеющихся потребителей покупать больше товара, минимизировать возможность их переключения на другие торговые марки | потребитель покупает товар чаще и в большом количестве | сбыт падает после окончания срока лотереи |
| ОБРАЗЦЫ (сэмплинг и дегустации) | цель стимулировать пробу нового товара | снижает риск потребителей | значительные затраты для компании |
| КУПОНЫ | цель стимулировать спрос | стимулирует сотрудничество розничных торговцев | потребители могут отложить покупку товара |
| ЭКСПОЗИЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ | цель стимулировать пробные покупки, поддерживает другие виды продвижения в магазине | обеспечивает демонстрацию товара | трудно убедить розницу предоставить торговые площади в местах скопления покупателей |
| СКИДКИ-ВОЗВРАТЫ | цель стимулировать покупки, остановить снижение сбыта | эффективно стимулирует спрос | легко копируется конкурентами, снижает восприятие ценности товара потребителями |
Система стимулирования сбыта ресторана часто предлагает карты, листовки, купоны и другие материалы, представляющие собой специальные льготные предложения типа «два за один», 20%-ной скидки, бесплатных спиртных напитков или других «ловушек». Обычно продолжительность их действия ограниченна, а клиенты предъявляют просроченные купоны и «выходят из себя», когда им говорят, что система стимулирования больше недействительна. Предполагаемый новый владелец или покупатель любой компании в сфере гостеприимства должен узнать, проводится ли на данный момент кампания по стимулированию сбыта. Многие новые владельцы компаний были потрясены, узнав о наводнении рынка премиальными купонами по стимулированию сбыта, что отрицательно сказывалось на состоянии наличности.
Что касается связей с общественностью (public relations), насколько в прошлом они рассматривались как второстепенный инструмент продвижение продуктов или услуг, настолько в последние годы его значение возросло. Многие фирмы в ресторанной и гостиничной деятельности используют разнообразные инструменты public relationsс целью развития контактов с общественностью [29].
Public relations – это сложное многоплановое понятие и сравнительно трудно поддается классификации. Оно соединяет три отдельные сферы познания и практической деятельности: общественные связи, управление и маркетинг. В самом общем виде public relations – это построение отношений с группами, которые могут оказать влияние на функционирования предприятия путём создания положительного общественного мнения, создание привлекательного имиджа фирмы и соответствующее реагирование на негативную информацию. Таким образом, public relations – это совокупность действий с целью создания уважения к предприятию в целом, что может обернуться ростом спроса на гастрономические и гостиничные услуги.
Фирмы, использующие public relations, применяют различные инструменты, а именно: