Продвижение продукции предприятий гостеприимства на рынке (стр. 4 из 15)

- контакты с прессой,

- спонсорство

- лоббирование.

Хотя расходы на рекламу увеличиваются, растёт её профессионализм, но эффективность и контакт с аудиторией снижаются.

Растущий ажиотаж вокруг рекламы уменьшает силу воздействия на потребителя каждого рекламного сообщения или сюжета. Развитие связей с прессой, информирование её о новых услугах, развлекательных программах может иметь большую силу убеждения, чем дорогая реклама. Организация литературного вечера, объединенного с фуршетом для журналистов и представителей артистической среды, может значительно поменять имидж ресторана.

Следующим инструментом public relations является спонсорство, которое означает взаимное сотрудничество спонсора и спонсируемого, причём со стороны спонсора в дело вкладываются деньги, материальные средства или услуги предприятия. Заведомо спонсор ожидает от спонсируемого, что тот поможет в достижении таких целей, как связь с общественностью, рекламы, поднятия имиджа.

В ресторанной и гостиничной деятельности многие фирмы используют спонсорство как элемент продвижения (рис. 4)

Спонсорство - это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта.

Целью спонсора является эффективное участие в данном мероприятии, получение максимальной пользы для собственного бизнеса. Спонсорство - один из самых эффективных инструментов рекламы [35].

Основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта, но наряду с этим можно выделить еще несколько целей спонсорства:

- создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности;

- выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела;

- содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы;

- установление постоянных отношений со СМИ и органами власти;

- обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Рис. 4. Предпочтения предпринимателей в области спонсорства

Лоббирование - это деятельность с оказанием влияния через мощные корпорации или учреждения на законодательные процессы, имеющие целью закрепление в них норм, которые обеспечивали бы их интересы. В свою очередь, более мелкие фирмы через бизнес - сообщества могут влиять на решения местных властей с целью получения выгодных заказов по обустройству территории, налоговых льгот, доступа к средствам массовой информации с тем, чтобы обозначить своё присутствие и деятельность на рынке. Те, кто организует лоббирование, могут действовать двумя способами:

1. Быть членами органа, имеющего право принимать решения, принимать законы и нормативные акты; это как правило, лица, принадлежащие к среде, создающей лоббирование или его приверженцы,

2. Извне через структуры, знакомство с влиятельными особами.

Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать цели информирования потребителей о своих услугах, убедить покупателя отдать предпочтение именно данному заведению. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Продвижение составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением. Управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями, необходимую для успешного развития бизнеса.

1.3 Стратегия продвижения в индустрии гостеприимства

Механизмом продвижения является процесс коммуникации. Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. Как известно, средствами продвижения служат реклама, персональные продажи, стимулирование и связи с общественностью. Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов. Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи. С помощью специальных преобразований (творчество, креатив) производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты. Сообщения могут передаваться с использованием раз личных средств массовой. В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Восприятие и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие). Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей, основу которых составляет модель АИДА (Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие). Она исходит из того, что на целевую аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и наконец к действию (рис.5).

Рис. 5. Модель АИДА

Стратегия продвижения, призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий.

Программа продвижения строится на основе принципов и методов интегрированного использования различных коммуникативных средств. Выбор инструментов для программы продвижения и их интеграция определяются рядом ключевых критериев:

• специфика целевой аудитории (потребители или менеджеры);

• характер рекламного сообщения (дерзкое обращение или передача комплексного аргумента);

• затраты (использование разных каналов, в разное время);

• возможности измерения полученных результатов (тестирование «до и после»);

• контроль проведения кампании (соблюдение принятой программы).

Основные этапы разработки программы продвижения:

1. Формулирование целей. Сформировать приверженность к марке.

2. Оценка факторов. Определить значимость различных средств для достижения целей. Факторы:

• типы покупателей и критерии их поведения;

• типы товаров и стадии их жизненного цикла;

• типы организации продажи.

3. Разработка стратегии. Выбор способов достижения целей. Стратегии:

• стратегии личной или безличной коммуникации;

• стратегическая модель иерархии воздействия (комбинация средств промоушн-микс по приоритетам);

• стратегии достижения конкретных целей.

4. Разработка бюджета. Методы:

• «все, что можно себе позволить»;

• прирост бюджета;

• процент от продаж;

• увязывание целей и задач.

5. Оценка. Соответствие комплекса продвижения целям:

• коммуникативный эффект;

• экономический эффект.

В конечном результате, реализация эффективных коммуникативных средств в системе продвижения товара приводит, по моему мнению, к увеличению объемов реализации продукции или услуг [28].

На сегодняшний день в Москве насчитывается более двух с половиной тысяч ресторанов и кафе и каждую неделю открываются еще два-три заведения - это в шесть раз меньше, чем, скажем, в Париже, и в восемь, чем в Нью-Йорке. Москва - один из самых крупных мегаполисов мира, и, не смотря на это, целевая аудитория, способная посещать места общественного питания, здесь не так уж велика. Связано это главным образом с уровнем покупательной способности населения. И хотя имеются сковывающие спрос факторы, число таких заведений в Москве медленно растет, что свидетельствует о некотором переломе в уровне платежеспособности населения [11].

Возможности продвижения услуг и продукции заведений общественного питания многолики. Они может быть представлена рекламными конструкциями и перетяжками вдоль и над магистралями города, района, где расположено заведение. Сообщения о заведении можно помещать на страницах популярных печатных изданий. Эти каналы могут быть профильными, то есть посвящены ресторанной тематике, или же нет. И, конечно, о ресторане и кафе могут рассказать телевидение и радио, при условии что предприятие посчитает целесообразным размещение своей рекламы в столь дорогостоящих рекламных каналах. Существует и другая сторона рекламы - это мнение о бизнесе, которое посетители вынесут за его пределы, доведут до сведения своих знакомых. А, по данным многих исследований, именно мнение знакомых в высокой степени влияет на принятие решения аудитории пойти в тот или иной ресторан или нет.

В системе продвижения используются также печатные средства: газеты, журналы, справочники и т.д. Обычно здесь есть два способа, применяя которые, можно добиться нужного эффекта.

Есть множество изданий, которые за определенную плату готовы написать о заведении. Но если оно только что открылось и необходима широкая огласка, платные публикации могут серьезно оттянуть финансовые ресурсы от иных, не менее важных, направлений хозяйственной деятельности. Тогда можно попробовать использовать следующий выход. Его название - акция.

Теперь мы видим, сколь сложен рекламный механизм и как непросто выстроить эффективную рекламную модель, в которой каждый из перечисленных рекламных каналов занимал бы свое определенное место.

Различные фирмы действуют в этом направлении по-разному, в зависимости от целей, которые они преследуют. В принципе, действие фирм ограничивается только креативностью мышления и финансовыми возможностями. Например, фирма выпускает широкий ассортимент продукции, но не имеет достаточных средств на рекламирование каждого вида продукции. Тогда фирме целесообразно «раскручивать» свою торговую марку и создавать определенный имидж компании. Если фирма относительно не ограничена в финансах, то она может себе позволить широкомасштабную рекламную кампанию.