Продвижение продукции предприятий гостеприимства на рынке (стр. 8 из 15)

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения [27].

Следует иметь представление о порядке проведения рекламных компаний в различные временные периоды. Рекламные мероприятия могут иметь периодический (перед большими праздниками), либо эпизодический характер (как реакция на изменение спроса, изменение конъюнктуры рынка и т.п.).

Рекламные мероприятия планируются также для каких-либо специальных случаев, например, появления новых продуктов, изменение цены уже существующих на рынке изделий, открытия новых филиалов по продаже продукции [39].

В тех случаях, если торговые обороты подвержены динамичным сезонным изменениям, политика в области рекламы предусматривает следующие стратегии (рис 7).

0 3 6 9 12, месяцы

Рис. 7. Рекламные стратегии при расширении оборота.

W – стоимость оборота; w – затраты на рекламные выпуски, составляют долю от W в зависимости от товарной специфики; w* - реклама, интенсивность которой остается на одном и том же уровне. Влияние рекламы на уровень продаж или на долю рынка вполне измеримо [38].

Выпуск рекламной продукции сохраняется на одном уровне, то есть рекламные материалы выпускаются равномерно в течение одного периода времени, если сезонный характер динамики оборота не может быть изменен.

Изменение активности выпуска рекламной продукции следует за изменением объема реализации товаров, то есть использование сезонной рекламы. Динамика выпуска рекламной продукции следует за изменениями оборота в виде антисезонной рекламы.

Для организации рекламных мероприятий фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство.

Этот этап планирования является одним из самых ответственных, поскольку на нем определяется степень и форма участия менеджера в реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс планирования, так и процесс реализации плана может быть полностью или частично делегирован рекламному отделу или рекламному агентству.

Для принятия решения об установлении ответственности менеджер и руководство фирмы должны представлять, какие преимущества и ограничения предлагает каждый из возможных вариантов.

Рекламные мероприятия в организации может осуществлять один из сотрудников организации. Это могут быть сотрудник отдела сбыта, заместитель руководителя организации, сам руководитель или специально назначенный сотрудник - менеджер по рекламе [37].

Непосредственное обращение к средствам рекламы может применяться в мелких фирмах, при небольшом объеме рекламных мероприятий и/или при ограниченном использовании средств рекламы.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости (Таблица 5).

Таблица 5

Основные средства распространения рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высока степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер	стоимость, образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Достоверность и престижность, длительность существования.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы.
Наружная реклама	Невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности

Основными средствами распространения рекламы являются газеты, журналы, каталоги и справочники, Интернет и телевидение. По данным опросов, около 9 часов в день люди отводят средствам массовой информации. Медиазатраты не подразумевают сконцентрированного просмотра телевизора или слушания радио – достаточно фонового прослушивания или смотрения. Любопытно, что телевидение, как и по деньгам, во временном эквиваленте лидирует – оно привлекает порядка 46% времени, которое люди тратят на СМИ. На радио приходится 41%, что неожиданно, если вспомнить, что количество денег, которое приходится на радио, значительно меньше. Пресса досталось только 5% от всего времени, которое тратится на СМИ (рис 8). Наиболее существенную часть рекламной информации, распространяемой через печать, до потребителя доносят газеты. К наиболее важным параметрам относятся периодичность выхода газеты, ее тираж, формат и объем, наличие приложений и дополнительных выпусков [21].

Рис.8. Временные затраты аудитории на медиа

Безусловно, периодичность издания принимается во внимание заказчиками и распространителями рекламы – в первую очередь потому, что это касается сроков доведения рекламы до сведения потребителей. Ежедневные газеты позволяют это сделать с большей оперативностью. Еженедельники же более пригодны для рекламы, подлежащей повторному опубликованию.

Газеты представляют собой поистине общенациональное средство информации. Люди отдают предпочтение именно газетам потому что они склонны больше доверять прочитанному лично, а не услышанному от кого-то. Или им просто удобнее изучать рекламную информацию, размещенную в газетном объявлении. А может просто из-за того, что газета является самым доступным средством информации. В то же время у каждой газеты «своя» аудитория [31].

Давать рекламные объявления во многих газетных изданиях может оказаться недешево, однако это сулит рост объема продаж предлагаемых услуг. Можно использовать местные рекламные газеты, которые распространяются среди жителей данного района бесплатно. У них весьма широкий круг читателей. Такие газеты раздаются около метро и в других людных местах. Конечно, основная аудитория читателей приходиться на жителей района, но также подобные газеты оказываются в руках у людей, работающих в непосредственной близости района или в самом районе, а также бывают здесь по каким-то причинам. Как правило, их тираж бывает довольно высок, как и популярность этих газет, так как они являются бесплатынми. Поскольку подобные издания полностью зависят от средств рекламодателей, их редакторы будут делать все возможное, чтобы охватить максимальное число потенциальных потребителей (Таблица 4).

Конечно, газетная реклама имеет много преимуществ, но и недостатков тоже. Стоит отметить, что, прежде всего, довольно значительная часть молодых людей в возрасте от 18 до 24, а также населения имеющего проблемы со зрением вообще не склонны читать газеты, с другой стороны следуя привычке, газетам отдают предпочтение почти все крупные группы потребителей, что существенно влияет на качество продвижения рекламируемых в них заведений, товаров и услуг.