- существует достаточно большой спрос на товар;
- спрос на товар неэластичен;
- предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
2) внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке. Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.
3) стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Такой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretionpricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:
- существует достаточно большой спрос на данный товар;
- высока эластичность спроса;
- низкие цены не привлекают конкурентов;
- низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.
Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:
- стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.
- стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии — достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).
Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара.
Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара, показана в таблице 1.
Таблица 1. - Типы стратегий с учетом цены и качества
| Качество | Цена | ||
| Высокая | Средняя | Низкая | |
| Высокое | Премиальная Стратегия 1 | 2 | Стратегия преимуществ 3 |
| Среднее | 4 | Стратегия среднего поля 5 | 6 |
| Низкое | Стратегия обмана7 | 8 | Стратегия дешевых товаров 9 |
Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стратегий — наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии 2,3,6 направлены на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завышение цен по отношению к потребительским свойствам товара. В условиях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.
Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке.
В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидерство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состоит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурентов.
Рынки, занимающие промежуточное положение между олигополией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.
Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара.
В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов: репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности товара и предприятия.
Стратегия конкурентоспособности — достаточно безопасная политика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).
Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.
6. Маркетинговые стратегии на АТП
Основными элементами системы маркетинга являются: исследования рынка, разработка и реализация на основе рыночной (конкурентной) стратегии. Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления АТО, это план ее деловой активности. Основная задача стратегического маркетинга заключается в достижении и удержании конкурентных преимуществ организации в освоении новых рынков, увеличении объема оказываемых транспортных услуг и, в конечном счете, в повышении конкурентоспособности и эффективности деятельности АТО.
Формирование конкурентных стратегий предполагает хорошее знание своих конкурентов,
факторов, определяющих конкурентные преимущества АТО, а также текущих и перспективных планов их развития.
В процессе маркетинговых исследований проведение расчетов по оценке конкурентоспособности транспортных услуг имеет своей целью выявление конкурентных
преимуществ и уязвимых позиций АТО. Задача состоит в том, чтобы удержать и развить свои конкурентные преимущества. Для этого должна формироваться деловая (конкурентная) стратегия по каждой стратегической единице бизнеса. Для поиска и реализации стратегического позиционирования данная модель предусматривает комбинацию из трех следующих критериев:
- преимущественно по издержкам;
- товарная дифференциация;
- концентрация на рынках.
Рассмотрим особенности этих стратегий:
- стратегия лидерства по транспортным издержкам предполагает снижение полных
издержек производства транспортных услуг, что привлекает большое количество потребителей;
- стратегия широкой дифференциации направлена на придание транспортным услугам
АТО специфических характеристик, отличающих их от услуг организаций-конкурентов, что привлекает большое количество потребителей (клиентов);
- стратегия оптимальных транспортных издержек ориентирована на предоставление
потребителям большей ценности за те же деньги за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации транспортных услуг, что является сложной задачей и поэтому является неустойчивой и переходной стратегией;
- сфокусированная стратегия низких транспортных издержек основывается на низких
издержках и ориентирована на узкий сегмент рынка, где АТО опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства;
- сфокусированная стратегия дифференциации основывается на дифференциации транспортных услуг, наиболее полно отвечающей требованиям узкого сегмента рынка.
Данные стратегии АТО создают их конкурентные преимущества, при этом каждая стратегия требует наличия необходимых экономических ресурсов, определенных навыков и правильных управленческих действий руководителей.
В соответствии со стартовыми позициями АТО может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижение себестоимости транспортных услуг, дифференциация транспортных услуг, сегментирование рынка транспортных услуг и выбор рыночной ниши, внедрение новшеств, ориентация на потребности рынка транспортных услуг. При разработке конкурентной стратегии необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка. Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых трудовых и материальных ресурсов. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка – это преимущества с малой
устойчивостью, неспособные обеспечить преимущество над конкурентами надолго.
Преимуществами высокого порядка являются: уникальные транспортные услуги, уникальная технология перевозки грузов, оптимальная маркетинговая структура, организация производства транспортных услуг, хорошая репутация АТО. Если конкурентное преимущество достигнуто за счет оказания уникальных транспортных услуг с использованием нового подвижного состава или дополнительного оборудования, основанного на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам придется либо разрабатывать аналогичное оборудование, приобретать новый подвижной состав, либо придумывать что-то лучшее. Все эти варианты недешевы и требуют немалого времени для своей реализации.