- Максимізація росту продажів — стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому результаті до отримання великого прибутку. Ця так звана проникаюча ринкова ціна допустима, якщо: ринок надто відчутний до цінових змін, так що їх зниження забезпечує ріст ринкової частки; витрати на виробництво та розподіл (збут) продукції можуть суттєво знизитися із вдосконаленням навиків у праці з даним товаром; низькі ціни здатні позбавити від наявних та можливих конкурентів.
- Різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія намагається збільшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рік. У зв’язку з цим вона намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети.
- “Знімання вершків”, максимальне ковзання по сегментам ринку — стратегія, основана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після цього, як продажі знизяться, встановлюється нова ціна — для наступного (за рівнем доходів) сегменту ринка і т.д. Така стратегія доцільна, якщо: значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; витрати на виробництво товару малими партіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, досягнуті в результаті високої ринкової мобільності; висока ціна не приверне увагу інших конкурентів; висока ціна підтримує думку про те, що даний продукт—найвищої якості.
- Лідерство за якістю товару—компанія здатна підтримати високі ціни на свої товари, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Вона в змозі собі дозволити досягнення цілі лідерства в якості, при більш низьких цінах, чим у її конкурентів.
А також,
- Створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму.
- Проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки.
- Максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.
- Підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари.
- Підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів.
Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічних цілей, наприклад: низькі ціни встановлюються для захисту від проникнення на ринок конкурентів, ціни, аналогічні цінам конкурентів, - для стабілізації ринку тощо.
Ціна може встановлюватися з метою збереження заохочення покупців до появи нового товару, підтримки торгових посередників чи навіть для захисту від втручання держави. Для популяризації товару чи привернення більшої кількості споживачів в роздрібній торгівлі ціни можуть бути тимчасово зниженими. Ціни на одні види товарів можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії. Проте вказані цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах свого розвитку фірма приділяє пріоритетну увагу різним цілям.
У виробничих галузях більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випадку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару.
Проте, на жаль, до цих пір підприємства і організації допускають багато помилок в цінових стратегіях. Основні із них—надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове випередження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.
Таким чином, серед головних проблем ціноутворення можна виділити наступні:
- вибір способу ціноутворення,
- адаптація ціни до змін обставин та можливостей;
- сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту;
- цінова політика в умовах конкурентної боротьби.
Розв’язання даного комплексу проблем вирішальним чином залежить від рівня фахової майстерності керівництва організації.
1.2. Сутність основних методів ціноутворення
Вибір ринкової стратегії визначається трьома основними факторами: витратами, попитом і конкуренцією. Відповідно, всі методи ціноутворення також можна поділити на три групи [24, c.196]:
· методи, орієнтовані на витрати:
— метод витрати плюс прибуток (оправданий при встановленні базової ціни на новий товар, на товари, що виготовляються на замовлення; в військово-промисловому комплексі, космічних програмах, масштабному будівництві, урядових замовленнях);
— аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку (більш гнучкий інструмент, за допомогою котрого визначається гранична ціна, яка дорівнює змінним витратам; ціна беззбитковості, що відповідає точці беззбитковості; цільова ціна, що забезпечує отримання запланованого прибутку).
· методи, орієнтовані на попит:
— параметричні методи ціноутворення (визначається залежність між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду. Методика доцільна при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування): метод питомої ціни; кореляційно-регресивний аналіз; метод структурної аналогії; агрегатний метод; метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня;
— метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача;
— метод визначення цінових порогів;
— сумісний аналіз;
— експеримент;
— метод „кидання стріл”;
· методи, орієнтовані на конкуренцію:
— метод поточних цін (на рівні цін конкурентів при виборі стратегії наслідування лідера; трохи нижче цін конкурентів – для стратегії захоплення сегменту ринку; трохи вище цін конкурентів – для стратегії цінового лідера);
— тендерне ціноутворення (відбувається на основі закритих торгів, де завданням фірми-учасника є призначення найбільшої ціни, котра водночас була б меншою за найнижчу ціну, запропоновану іншими учасниками тендеру).
Найпростіший метод ціноутворення — прейскурантний, - є простим додаванням до розрахованої собівартості одиниці товару величину, що відповідає заданому відсотку прибутку. Це так звана первинна ціна, регулювання якої і є змістом цінової стратегії маркетингу. Відповідна формула для визначення первинної продажної ціни виглядає наступним чином:
Ц= В: (1- Нп), (1.1)
де:
— Ц – ціна продажу;
— В – витрати виробництва (прямі та непрямі ) та оборот;
— Нп – планова норма прибутку в процентах від ціни продажу.
Прейскурантний метод ціноутворення надто простий і на перший погляд привертає увагу тим, що дозволяє фірмі створити своїм підлеглим на місцях чіткий алгоритм для рішення окремих задач ціноутворення. Більшість вважає, що такий метод—найнадійніший і для продавця, і для покупця: при загостренні попиту покупець гарантований від спроб взяти із нього зайве; продавці, у свою чергу, із гарантією повернуть вкладений капітал. Ще одна перевага такого підходу лежить у збереженні суттєвої залежності ціни від величини витрат виробництва. Але він багато в чому нелогічний та неефективний, оскільки не враховує поточний попит і тому не дає можливості встановити оптимальну ціну. Проте ефективність прейскурантного ціноутворення ( визначення ціни в залежності від витрат виробництва ) виявляється при умові напруженої роботи над мінімізацією витрат виробництва, даний підхід доцільний при забезпеченні абсолютного лідерства за витратами і створює можливість для реалізації стратегії “ціна—кількість”.
Також, ціна може бути орієнтована на прискорення обороту капіталу. При величині інвестицій 1 000 000 грн., запланованому об’ємі продаж в 50 000 од. і потребі 20% обороту капіталу, при собівартості одиниці товару 16 грн.,ціна дорівнюватиме:16+0,20х 1000000: 50000=20грн.
Проте в цьому випадку виробник повинен передбачити, що об’єм продаж може не досягнути запланованого рівня. Тут визначальну роль відіграє інформація про постійні витрати та витрати, що знаходяться в залежності від об’єму виробництва та продаж.
Встановлення конкурентної ціни—формування цін у відношенні із існуючими нормами ринку, з орієнтацією на ціни, встановлені конкурентами. Цей підхід особливо поширений в олігополізованих галузях промисловості—у виробництві сталі, паперу, міндобрив. Використовується він і в стратегії “слідування за лідером”. В деяких випадках фірми можуть застосовувати невеликі надбавки чи скидки, але—із певною обережністю.
Метод поточної ціни. Такий підхід приваблює компанії, які в своїй роботі бажають йти за лідером, що вже має тверді позиції на ринку. При цьому припускається, що фірма, яка має досвід роботи, знає ціни, прийняті для даного ринку. До такого методу вдаються і в тих випадках, коли рівень витрат важко виміряти. В такому разі припускають, що ціна, яка встановилась на ринку, є результатом оптимального спільного рішення фірм даної галузі промисловості. Така ціна дозволяє досягти прийнятого рівня окупності капіталовкладень. В першу чергу цей метод використовується на ринку однорідних товарів, таких, як харчові продукти, сировинні матеріали. Тут в умовах дуже сильної конкуренції фірмам навіть не доводиться приймати рішень по цінах. Основним їх завданням є контроль власних витрат виробництва.