Управління ціновою політикою підприємства (стр. 6 из 16)
Можна виділити ряд тактичних завдань, які має розв’язати фірма, внаслідок чого встановлюється остаточна ціна товару.
Завдання 1. Формування і використання системи знижок і націнок для стимулювання збуту. Назвемо основні з них:
Þ торгівельна знижка, тобто знижка посередникам. Чим більше зобов’язань бере на себе посередник по продажу, тим вища знижка. Сильно диференційована, вона відображає особливий характер договірних відносин;
Þ знижка за кількість товарів, що закуповуються. Приклад типової умови: 1 млн. грн. за 1 шт. при купівлі більше 10 шт.;
Þ знижка за оплату готівкою. Типова умова має такий вигляд: 2/10 нетто 30. Це означає, що оплата повинна бути проведена протягом 30 днів. Якщо покупець проведе оплату за 10 днів, то він може сам знизити ціну на 20%;
Þ сезонні знижки, які надаються виробником в період спаду попиту для підтримки збуту;
Þ товарообмінний залік—різновид знижки з прейскурантної ціни нового товару при умові здачі старого товару. Це метод проникнення на новий, але уже зайнятий ринок.
Встановлення знижок вимагає врахування не тільки інтересів маркетингової служби для стимулювання збуту, але й фінансових можливостей підприємства. Інший аспект політики знижок—визначення повноважень різних осіб у використанні системи знижок.
Завдання 2. Система франкування товару, тобто зміна ціни в залежності від місця розміщення клієнта.
Завдання 3. “Страхування” ціни. Передбачає прийняття ряду заходів з метою мінімізації можливих негативних наслідків дії неврахованих факторів ринкового середовища. Укладення і виконання комерційних угод на промисловому ринку на відміну від звичайної купівлі-продажу відбуваються поетапно—угоди укладають в один період, поставки здійснюються в інший, оплата—в третій. Таким чином, поставка і оплата товару неодночасно.
Однак за період укладення угод і їх наступного виконання можуть відбутись важливі події:
- зміни рівня витрат;
- зміни ринкових цін;
- зміни законодавства (митного, податкового).
Як врахувати ці та інші можливі зміни при фіксованих цінах поставки? Щоб застрахувати себе від подібних “сюрпризів”, використовують різні запобіжні заходи, включаючи їх в угоди купівлі-продажу або договори про поставки.
1. Запобіжні заходи при можливості підвищення або зниження витрат. Ці заходи вживаються тоді, коли на ціну впливають ряд факторів (передусім інфляційний фактор). В умовах значних цінових стрибків виробник намагається перекласти ризик підвищення цін на споживача. З цією метою використовують таку формулу:
, (1.9)де Ц—ціна на день поставки, Ц0—ціна на день підписання договору, В—вартість матеріальних елементів витрат у ціні товару на день поставки, В0—те ж само на день підписання договору.
2. Запобіжні заходи при коливаннях ринкової ціни. Розрізняють 3 види таких заходів:
a. Застереження про підвищення ціни (hausse)—будь-яке підвищення ринкової ціни призводить до підвищення ціни, фіксованої в угоді;
b. Застереження про зниження ціни (baisse)--будь-яке зниження ринкової ціни призводить до зниження ціни, зафіксованої в угоді. Жодне підвищення ціни до уваги не береться;
c. Застереження про будь-які коливання—підвищенні або зниженні ціни (hausse—baisse)—залежно від відповідної зміни ринкової ціни.
При застосуванні цих запобіжних засобів враховується поставка понад умови угоди при зниженні ціни і недопоставка при її підвищенні. Облік ведеться за ціною на день поставки. Можливі зміни в законодавстві можна враховувати через умову “форс-мажор”.
Завдання 4. Ініціативна зміна ціни. Може виступати: як реакція на дії конкурентів; з метою врахування психологічних факторів сприйняття ціни покупцями; як результат “виторговування” ціни в процесі комерційних переговорів. Для кожної з таких ситуацій у відділі маркетингу повинні бути розроблені інструкції і рекомендації, які дозволять працівникам відповідних служб приймати своєчасні рішення в межах своїх повноважень.
У процесі цієї роботи повинні бути отримані чіткі відповіді на такі запитання:
Þ Що ми будемо робити, коли основні конкуренти почнуть змінювати ціни?
Þ Якими можуть бути відповіді конкурентів на наші можливі зміни цін?
Þ Як будуть сприйняті споживачами можливі зміни цін?
Þ Як зміниться становище фірми при можливих змінах цін?
Þ Який рівень повноважень комерційних працівників при виторговуванні ціни в процесі проведення комерційних переговорів?
Останній пункт особливо важливий, тому що більшість угод укладаються в процесі ведення переговорів, і умови ціни навіть на один і той самий товар відрізняються багатогранністю.
Остаточна відпускна ціна, встановлена за допомогою методів ціноутворення, розглянутих вище, з орієнтацією на витрати, попит або конкуренцію може корегуватися в наступних періодах за допомогою:
- знижок;
- політики неокруглених цін;
- цінового стимулювання збуту.
Залежно від реакції споживачів і конкурентів компанії змінюють ціни. Зміна цін може бути ініційована самою фірмою, одномоментно або поетапно.
Можуть бути використані три способи підвищення ціни:
- встановлення незв’язаних цін на окремі елементи з набору товарів,
- зменшені знижки,
- використані рухомі ціни.
Для зниження ціни фірмою можуть використані наступні тактичні заходи:
- Встановлення зв’язаних цін;
- Вигідніші умови надання знижок;
- Зниження ціни на окрему торгову марку.
У разі, якщо ініціатором зменшення цін виступають конкуренти, фірми необхідно визначитися з реакцією. Якщо конкуренти знизили ціни, фірмі варто наслідувати їх дії за таких умов:
- споживачі чутливо реагують на зниження ціни;
- у цілому в галузі попит на товар вищий ніж пропозиція;
- низькі ціни відповідають обраній фірмою стратегії позиціювання.
Наслідувати дії конкурентів і підвищувати ціни слід за таких умов:
- метою фірми є максимізація прибутку, а не збільшення частки ринку;
- в цілому в галузі спостерігається збільшення витрат або попиту;
- споживачі нечутливі до цін
- імідж фірми співвідноситься з високою ціною.
Фірма може проігнорувати підвищення конкурентами цін, якщо:
- її власні витрати на відміну від конкурентів не збільшилися;
- це несумісно з її іміджем як фірми-виробника недорогих товарів;
- це несумісно зі стратегічними цілями, пов’язаними із завоюванням більшої частки ринку.
Фірма може проігнорувати зниження конкурентами цін, якщо:
- це несумісно з її іміджем як фірми-виробника дорогих товарів;
- це несумісно зі стратегічними цілями, орієнтованими на максимізацію прибутку;
- витрати фірми зросли з тих або інших причин;
- спостерігається дефіцит товару.
Швидка реакція на підвищення цін обумовлена гострою потребою у збільшенні прибутку, а така ж реакція на зниження цін дозволяє зберегти обсяг продажу і частку ринку.
Повільне підвищення ціни має свої переваги. Фірма відводить від себе негативну реакцію споживачів, наголошуючи, що цей захід є вимушеним і віддаючи ініціативу цього непопулярного заходу конкуренту. Повільному зниженню цін слід віддавати перевагу перед швидким у тих ситуаціях, коли у фірми є об’єктивні підстави розраховувати на лояльність певної частини покупців своїх товарів, згодних прийняти високі ціни, розраховуючи на довгострокову вигоду.
На завершення розгляду зазначимо, що знання і вміле використання всього арсеналу сучасних підходів до розробки політики ціноутворення є обов’язковим фактором успішної діяльності підприємств в умовах конкурентної ринкової економіки.
Розділ 2. Характеристика ТА АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ДОСЛІДЖУВАНОГО ПІДПРИЄМСТВА
2.1. Характеристика організації і аналіз господарської діяльності
В даній роботі узагальнення практичного досвіду управління ціновою політикою проводиться на матеріалах ТОВ «Едемо», що спеціалізується на наданні послуг охорони об’єктів і осіб.
Підприємство було створене в 1998 р. за ініціативою трьох фізичних осіб. На початок 2006 р. на підприємстві працювало вже 179 осіб, на його балансі нараховувалось 7,8 млн. грн., річні обороти досягли відмітки 11,5 млн. грн. Таким чином, ми можемо стверджувати, що керівництву ТОВ «Едемо» вдалося протягом семи років, що пройшли з моменту державної реєстрації, створити дієву і прибуткову підприємницьку структуру.
Основними законодавчими документами, що регулюють питання діяльності ТОВ «Едемо» як охоронного підприємства є:
— Конституція України
— Закон України "Про міліцію"
— Кримінально-процесуальний Кодекс України
— Кримінальний Кодекс України
— Кримінально-виконавчий Кодекс України
— Кабінет Міністрів України, Постанова від 10 серпня 1993 р. N 615 "Про заходи щодо вдосконалення охорони об'єктів державної та інших форм власності".
— Затвердження Ліцензійних умов провадження господарської діяльності з надання послуг, пов'язаних з охороною державної та іншої власності, надання послуг з охорони громадян
— акти Президента України, Кабінету Міністрів України, нормативно-правові акти МВС.
Місією ТОВ «Едемо» є задоволення попиту на вітчизняному ринку на надання високопрофесійних послуг з охорони об’єктів і громадян на контрактній основі за справедливими цінами.
Завдання підприємства при здійсненні основної діяльності наступні:
— здійснення за договорами заходів охорони об'єктів, вантажів, а також грошових знаків і цінних паперів, що перевозяться, інкасації в місцях, не охоплених централізованою службою інкасації, забезпечення особистої безпеки громадян;
— розроблення основних вимог до захисту об'єктів та громадян від злочинних посягань, примірних договорів і вимог до інженерно-технічного укріплення та захисту об'єктів, оснащення їх технічними системами та засобами телевідеоспостереження, тривожної сигналізації, контролювання доступу, а також інструкцій та інших документів, що регламентують виконання охоронних функцій;