Маркетинговая политика ценообразования (стр. 5 из 8)

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков и их сегментов с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Она предусматривает установление разного уровня цен и их соотношения, скидок и льгот, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Стратегия дифференцированных цен предпочтительна в следующих условиях:

· на легко сегментируемом рынке;

· при наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;

· невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;

· недопустимости продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, где фирма продает товары по высоким ценам;

· учете восприятия покупателями дифференцированных цен, предотвращении реакции обиды и неприязни;

· соблюдении соответствующего законодательства выбранной дифференцированной формы установления цен;

· покрытии дополнительных издержек по проведению стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее проведения.

Стратегия дифференцированных цен позволяет “поощрять” или “наказывать” различных Покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажу различных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

2.2 Разработка ценовой стратегии и установление цены

Процесс разработки стратегии ценообразования состоит из трёх этапов:

· сбор первичной информации;

· стратегический анализ;

· формирование стратегии.

Рисунок 2.1 Разработка стратегии ценообразования

Исходя из данных рисунка 2.1 сбор первичной информации и стратегический анализ служат ступенями для этапов формирования стратегии. Согласно первичной информации и её анализа осуществляется анализ альтернативных стратегий ценообразования.

Рисунок 2.2 Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования относительно ценового уровня.

1. Стратегия высоких или низких цен — это принципиально отличные стратегии относительно ценового уровня. Выбирая соответствующую стратегию, учитывают цели ценовой политики фирмы, а также психологию ценовосприятия. Высокие, «престижные» цены ассоциируются у потребителей с высоким качеством товаров, которое предопределено использованием ценных материалов, суровым контролем, а также высоким уровнем сервиса. Высокая цена, играя роль индикатора качества, имеет наибольшее влияние во время покупки составляющих и ценных товаров (автомобилей, дорогой парфюмерии и тому подобное). Низкие цены, привлекательные для значительной части рынка, дают возможность увеличивать объемы продажи товаров, вести активную ценовую конкурентную борьбу. С точки зрения психологии ценовосприятия, низкие цены бывают привлекательными и будут обеспечивать конкурентные преимущества при прочих равных условиях для товаров широкого и повседневного использования.

2. Цены на новые товары, которые устанавливают предприятия согласно своих стратегий, могут иметь целью две альтернативы — получение высокой прибыли или завоевание крупной доли рынка. Согласно этому предприятия могут применять:

· стратегию «снятия сливок»;

· стратегию «проникновения».

При использовании стратегии «снятия сливок» фирма сначала устанавливает на свой товар высокую престижа цену, которая делает его досягаемым лишь для верхних эшелонов рынка. После замедления первой волны сбыта цены поэтапно снижают, что даёт возможность привлекать к покупке товара большее количество рыночных сегментов, снимая с каждого из них финансовые «сливки».

3. Стратегия «цена-качество».

Таблица 2.1 Стратегии взаимосвязи «цена-качество»

цена
качество	высокая	средняя	низкая
высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия преимуществ
среднее	Стратегия показного блеска	Стратегия среднего уровня	Стратегия хорошего качества
низкое	Стратегия ограбления	Стратегия завышенной цены	Стратегия дешёвых товаров

Согласно таблице 2.1 ценовые стратегии 1, 5 и 9 можно одновременно использовать на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества, фирма предлагает продукт высокого качества по высокой цене; продукт среднего качества — по средней цене и, наконец, продукт низкого качества — по самой низкой цене. Условием одновременного использования таких ценовых стратегий является лишь наявность соответствующих сегментов рынка, которые обнаруживают спрос на разные по качеству и цене товары.

Позиции 2, 3 и 6 представляют собой разные варианты ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональных позиций 1, 5, 9. Это стратегии создание ценовых преимуществ. Их представители могут рекламировать себя так: «Мы предлагаем товар того же качества, но по более приемлемым ценам!»

В отличие от них, стратегии 4, 7, 8 иллюстрируют завышение цен относительно полезного эффекта продукции. Если фирма использует такие стратегии в условиях развитого рынка, её клиенты почувствуют себя обиженными, введенными в заблуждение, что, безусловно, навредит репутации фирмы.

Стратегии единых и переменных цен.

1. Единые цены. Применяя стратегию единых цен, фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может изменятся в зависимости от уровня сервиса, количества приобретённого товара или предоставления кредита; однако новая единая для всех потребителей при одинаковом комбинировании товаров или услуг. Единую цену чётко обозначают на упаковке или самом товаре (при условии финансовой стабильности). Такой подход укрепляет доверие потребителей и удобен в практическом использовании.

2. Переменные цены — это такие цены, которые имеют разную величину, зависимо от определённых факторов. Соответственно этих факторов различают разные виды переменных цен (гибкие, дискриминационные цены).

Ценовые стратегии относительно товарного ассортимента.

1. Ценовые линии. На каждом уровне качества продукции, которую выпускает одна фирма, колебание цен на аналогичные товары незначительно, зато с переходом от одного уровня качества к другому цена существенно изменяется. Таким образом возникают так называемые «ценовые линии» (например, для фотоаппаратов разных классов). При этом наибольший ценовой отрыв должен быть в случае перехода на высший уровень качества, поскольку здесь спрос становится менее эластичным.

2. Цены на сопутствующие товары. Много фирм наряду со своим основным продуктом предлагают его сопутствующие товары. Да, покупатель автомобиля может дополнительно приобрести устройство для регуляции силы света фар, аудиоаппаратуру и тому подобное.

3. Устанавливая цены на такие товары, фирма должна стратегически определиться, что именно из этого оборудования будет на серийном варианте продукции и будет входить в её базовую цену, а что можно предлагать дополнительно и по отдельной цене.

4. Такие решения не бывают простыми, поскольку влияют на отношение потребителя к фирме и её товару и потому нуждаются в тщательном обосновании.

5. Цены на «обязательные принадлежности». Некоторые фирмы производят так называемые «обязательные принадлежности», которые используются вместе с основним товаром (лезвия для бритья, фотоплёнка, дискеты и лазерные диски для компьютера). Изготовители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) часто устанавливают на эти товары достаточно низкие цены, а на обязательные принадлежности к ним — достаточно высокие.

Методы установления цен на товар и услуги.

В зависимости от выбранных стратегий ценообразования предприятие должно принять решение о методах установления цен на товары и услуги.

В практике ценообразования используют разнообразные методы определения исходной цены на товары, которые можно объединить в базовые модели, согласно факторам, определяющим ценовую политику фирмы.

Метод надбавок. Согласно этому методу цену товара определяют добавлением к расходам на его производство и сбыт определённой надбавки.

Величину надбавок, которые используют во время установления цены на продукцию, определяют согласно цели предприятия. Также можно использовать стандартные надбавки, которые приняты в конкретной отрасли или на определенном рыночном сегменте. Некоторые маркетологи считают, что этот метод не является примером маркетинговой ориентации в ценообразовании и потому его некстати рассматривают как метод ценообразования в концепции маркетинга. Однако другие специалисты придерживаются мысли, что этот метод служит для расчета базовой цены на товары и услуги. Полученная таким образом цена является базой для коррекции цены с учётом спроса на товар и конкуренции. Потому метод надбавок остаётся одним из самых распространённых для ориентации предприятий в своей деятельности.