Разработка комплекса маркетинга на примере лекарственного препарата новопассит (стр. 4 из 6)

Такая запись означает, что потребители препарата «Ново-пассит» предпочитают у лекарства наличие упаковки в видеблистера, без дозатора из материала фольга, с количеством штук в упаковке равным 60 или 100, условие хранение список Б.

Для второго выделенного сегмента были выявлены следующие потребительские свойства препарата. В закодированном виде: (1.2 + 2.2 + 3.2 + 4.2 + 5.3 + 6.2). Эта запись означает то, что выделенный сегмент предпочитает упаковку в виде флакона, с дозатором, с металлизированной картонной коробкой, с объемом сиропа в одном флаконе равным 100мл или 200мл, условие хранения - список Б.

Введены новые упаковки, предназначенные для курсового приема: Ново-Пассит раствор 200мл, таблетки №60 и таблетки №100.

Эти упаковки дешевле для потребителей с точки зрения цены за дозу приема: большинство пациентов принимают Ново-Пассит длительно. Закупка именно таких упаковок препарата значительно выгоднее для аптеки, так как позволяет увеличить объем продаж и повысить выручку – покупатель приобретает большую (более дорогостоящую) упаковку сразу, вместо нескольких маленьких в течение месяца. Для специалистов, занимающихся заказом медикаментов, актуальным будет увеличить объем поставок препарата, предвидя сезонный спрос.

2.5 Жизненный цикл товара

Любой товар в своем развитии проходит следующие этапы:

1. внедрения;

2. роста;

3. зрелости и насыщения;

4. спада.

Для определения этапа, на котором находится выбранный товар –препарат Но-шпа, необходимо проанализировать жизненный цикл данного товара.

Препарат поступил в оборот в 1963 году. Внедрение на рынок, или запуск лекарственного препарата - период относительно медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и разработки и расходами по выводу на рынок прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов при сильных позициях препарата. Это связано с тем, что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может не иметь значительной конкуренции.

Данная стадия внедрения характеризовалась следующими этапами:

- объем продаж - низкий;

- прибыль от реализованной продукции – низкая;

- потребители – супер новаторы;

- число конкурентов – небольшое;

- расходы на маркетинг – для продвижения нового товара требовались значительные затраты;

- политика коммуникации – бала нацелена на популяризацию данной марки;

- уровень цены – высокий;

- распределение товара – разбросано по отдельным точкам;

- продукт – основная модель.

Затем препарат «Ново-пассит» вступил в новую стадию – роста. Об этом свидетельствуют следующие факты: значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата, наблюдается значительное увеличение прибыли.

Т

Внедрение_____Рост_______Зрелость________Спад

Рисунок 1 - "Жизненный цикл" товара «Звезда»

Сейчас препарат Ново-Пассит находится на стадии зрелости и насыщения: лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации, однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам, прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.

Идентификация стадии жизненного цикла, на которой находится лекарственный препарат, позволяет принимать более эффективные управленческие решения и получать максимум прибыли. Например, на стадии внедрения на рынок фирма-производитель проводит рекламную кампанию, делая акцент на ознакомление потребителя с новым продуктом. На стадии роста и развития рекламные материалы производителя напоминают потребителям о товаре. А в фазе зрелости производитель не вкладывает большие средства в рекламу, поскольку большую часть продаж обеспечивают лояльные потребители, уже убедившиеся в достоинствах этого лекарственного средства. Подстраиваясь под рекламу производителя, можно привлекать в аптеку большее количество покупателей, стимулировать продажи, бороться за лояльность потребителей.

2.6 Сервис товара

Сервис лекарственного препарата включает в себя комплекс предпродажных услуг, который включает в себя контроль при приеме товара, проверка серии, срока годности, целостности упаковки, соответствие упаковки стандартам завода-изготовителя, наличие сертификата качества. Также сюда можно отнести консультации специалиста при приобретении лекарственного препарата в аптеке.

На основе приказа № 328 лекарственные средства обмену и возврату не подлежат.

3. Формирование ценовой политики

3.1 Цели ценообразования

Приступая к анализу ценовой политики, необходимо определить цели ценообразования. Как известно, цели маркетинга оказывают значительное влияние на установление окончательной цены.

В настоящее время фирма-производитель по отношению к препарату «Ново-пассит» придерживается следующей цели: Максимизация текущей прибыли.

В данном случае производитель стремиться максимально окупить издержки и обеспечить поступление наличности. Однако, данная цель ценообразования имеет и отрицательную сторону. Поскольку в погоне за текущими финансовыми результатами производитель не думает о долговременных результатах и будущем данного товара.

3.2 Прейскурант цен на Ново-Пассит.

Таблица : Прейскурант средних цен на «Ново-пассит»

Форма выпуска	Количество	Цена
Таблетки	100шт	787р
60шт	725р
30шт	345р
10шт	125р
Сироп	200мл	215
100мл	115р

3.3 Влияние спроса на цену

При определении цены важное значение также имеет установление спроса на данный товар.

Определяют показатели эластичности, которые характеризуют интенсивность изменения спроса при изменении на один процент цены.

При увеличение цены на 20 %, спрос на препарат «Ново-пассит» снизиться в 2,4 раза.

Таким образом, при определении цены на препарат «Ново-пассит» необходимо учитывать, как меняется спрос. Необходимо узнать эластичность спроса, т.е. с какой интенсивностью меняется спрос на данную карту при изменении цены на один %.

3.4 Выбор метода ценообразования

Основными факторами ценообразования, как известно, считаются не издержки, а покупательское восприятие. Поэтому выберем метод ценообразования: установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

При использовании данного метода ценообразования компании исходят не из своих издержек, а из восприятия товара покупателем. При этом наилучшим образом учитывается позиционирование товара. В этом случае разрабатывается концепция товара с запланированными заранее качественными характеристиками и ценой для конкретного сегмента рынка.

Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителя и воспринимаемой ценности товара. Затем планируется объем производства товара, который предполагают продать по данной цене. Далее рассчитываются издержки производства, необходимые инвестиции и необходимый объем реализации. После проводится анализ, оправданы ли эти издержки и достаточна ли норма прибыли на инвестиции. В случае положительного ответа компания продолжает разработку товара (лекарственного препарата).

Для определения метода ценообразования необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании покупателей о препаратах - конкурентах.

Выделим следующие ценностные представления:

1. Наценка за удобный режим дозирования;

2. Наценка за большую безопасность (меньше побочных эффектов, что связано с лучшей очисткой, используемыми вспомогательными веществами и информационным обеспечением — аннотация-вкладыш, информация на упаковке);

3. Большая эффективность лекарственного препарата (лучшая очистка, используемые вспомогательные вещества);

4. Более быстрое наступление фармакологического эффекта;

5. Более длительный срок хранения лекарственного препарата;

6. Более удобная и безопасная упаковка лекарственного препарата;

За цену конкурента возьмем препарат Нейростабил. Цена, которого составляет 645 рублей за упаковку (90шт)