ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА: СУЩНОСТЬ И РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ ПРЕДПРИЯТИЯВведениеЦена являетсяпостоянным элементом маркетинга любого предприятия. Обязательным условием экономической свободы предпринимателя является самостоятельность разработки и реализации политики цен. В рыночной экономике навязываемые сверху хозяйствующим субъектом правила и модели поведения нежизнеспособны, так как не могут, безусловно, соответствовать реальным условиям каждого предпринимателя. С другой стороны, предприниматель не может действовать шаблонными приемами, так как он вынужден решать индивидуальные проблемы конкретного производства. Рыночные равновесные цены становятся важнейшим регулятором общественного производства. Равновесной ценой при этом считается цена такого уровня, при которой предложение соответствует спросу.
Теоретически и практически товарный дефицит вызывает рост цен, а товарный избыток – их падение. Если на рынке какого-либо товара больше, чем способно потребить общество на имеющиеся доходы, его меньше покупают и цены неизбежно снижаются, нормируя таким образом предложение. Высокие цены служат сигналом недостаточного предложения и стимулируют увеличение производства. Механизм равновесия спроса и предложения регулирует различные рынки (товаров, производственных ресурсов, труда, ценных бумаг и т.д.) с помощью равновесных цен.
Цены обслуживают все уровни управления экономики и играют активную роль в сферах микро-, макро- и интерэкономики. На микроуровне цена регулирует хозяйственную деятельность предприятия. Экономика любого предприятия начинается (цены на сырье, материалы, полуфабрикаты, топливо) и заканчивается (цены на произведенную продукцию для внутреннего или внешнего рынка) ценами. Цены множеством нитей связывают между собой предприятия, являющиеся одновременно покупателями и продавцами различных видов продукции и услуг.
На макроуровне цена формирует структуру экономики, способствует совершенствованию ее важнейших пропорций (между фондами возмещение, потребления и накопления, отраслями народного хозяйства, производственной и непроизводственной сферами и т.д.). Цены сигнализируют о возникающих в экономике диспропорциях. Когда, например, какая-либо продукция на рынке становится дефицитной, т.е. спрос превышает предложение, цены реагируют повышением. Высокие цены привлекают для производства такой продукции свободный капитал, инвестиции. В результате предложение товара увеличивается, и цены постепенно снижаются. Аналогичные процессы происходят, если на рынке появляются новые виды товаров, услуг, соответствующие постоянно меняющимся запросам потребителей. При этом цена выступает инструментом рационирования ресурсов в обществе: при ее росте сокращается потребление и расширяется производство, а при падении – увеличивается потребление, сокращается производство и уменьшаются излишние запасы.
В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании предприятия, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией. В целях разработки качественной стратегии предприятию необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка).
При выборе предприятием любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений предприятия. Стремление к проведению собственной политики в области цен и возможности для этого у разных предприятий неодинаковы. Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Даже в больших корпорациях наблюдается практически полное отсутствие какой-либо иной формы политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции.
Цель работы состоит в том, чтобы на основе теоретического изучения и практического анализа рассмотреть особенности ценовой политики предприятия, а также разработать основные направления ее совершенствования.
Практика реализации ценовой политики на ООО «Славянка» Объект исследования – ООО «Славянка».
Предмет исследования – ценовая политика предприятия.
В соответствии с поставленной целью в работе последовательно решались следующие задачи:
- исследовать рыночные основы ценообразования;
- рассмотреть особенности формирования ценовой политики в системе маркетинга предприятия;
- проанализировать ценовую политику предприятия;
- рассмотреть возможные пути совершенствования ценовой политики предприятия.
Методологическую и теоретическую основу исследования в работе составили фундаментальные положения современных концепций маркетинга, системный подход к изучению исследуемых экономических явлений и процессов в экономике, труды отечественных и зарубежных экономистов, и отчетная документация предприятия.
Практическая значимость работы состоит в возможности использовать результаты исследования при дальнейшем изучении вопросов, касающихся ценовой политики предприятия легкой промышленности, а также разработанных рекомендаций с целью улучшения текущей деятельности ООО «Славянка».
В процессе исследования был рассмотрен широкий спектр проблем, касающихся ценовой политики предприятия. В частности, в работе были исследованы рыночные основы ценообразования; рассмотрены особенности формирования ценовой политики в системе маркетинга предприятия; проанализирована ценовая политика предприятия легкой промышленности; рассмотрены возможные пути совершенствования ценовой политики предприятия.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.
В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.
Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент комплекса маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.
В качестве задач ценообразования могут рассматриваться обеспечение - при выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.
В анализируемом предприятии ООО «Славянка» используется линейно-функциональная структура управления. Преимуществами линейно-функциональной организационной структуры управления является: соблюдение принципа единоначалия в решении задач управления, что способствует улучшению координации деятельности служб; устранение возможности поступления нижестоящим исполнителям противоречивых команд; компетентное решение задач управления; повышение персональной ответственности линейных и функциональных руководителей за собственные результаты работы и подчиненных органов и исполнителей; оперативное решение вопросов при одновременном повышении качества управленческих решений; эффективный контроль за выполнением функций управления соответствующими подразделениями. К недостаткам данной линейной организационной структуры относятся:
1. Разделение труда способствует усилению заинтересованности каждого члена управления в выполнении только «своей» функции, что наиболее характерно для функциональных подразделений. Поэтому при появлении новых, нестандартных, сложных, комплексных задач возникает необходимость в согласовании проектов решения на высших уровнях. В результате увеличиваются сроки принятия решений и загрузка линейных руководителей вышестоящего уровня.
2. Необходимость координирования деятельности функциональных служб и передача всех принимаемых решений (утверждение линейным руководителем проектов решений, подготовленных функциональными службами) по каналам связи линейных руководителей приводит к увеличению их загрузки.
При выработке ценовой политики ООО «Славянка» учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и другие условия. В ценовой политике ООО «Славянка» формируются общие подходы в ценообразовании предприятия, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией. В целях разработки качественной стратегии предприятию необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке ООО «Славянка» разрабатывает свою стратегию.
Ценовая политика ООО «Славянка» имеет несколько направлений.
Поскольку уровень спроса и, соответственно, емкость рынка швейных изделий изменяется, для увеличения экспорта необходимо увеличение присутствия ООО «Славянка» на уже освоенных рынках используя интенсивный маркетинг.