Поэтому в ближайшее время компании столкнутся с необходимостью популяризации спорта в нашем регионе. Их спортивная целевая группа уже насыщена товарами, а значит, неизбежно придётся бороться за увеличение влияния на массы.
3. Анализ протокола
Для проведения данного этапа был составлен опросник из 40 вопросов (см. Приложение 2), который был построен по схеме модели принятия решения потребителем о покупке. Были опрошены шесть человек: два профессиональных спортсмена, два спортсмена любителя и два потребителя, которые покупают спортивную одежду, для того чтобы носить ее в повседневной жизни.
Проанализировав ответы, мы пришли к следующим выводам:
1. Гипотеза №1 – пермские потребители не отдают предпочтения какой-либо одной спортивной марке - подтвердилась, кроме того, она расширилась: пермские потребители не отдают предпочтение какой-либо одной марке спортивных товаров, а наиболее известные и предпочитаемые ими марки Reebokи Adidas;
2. Гипотеза №2 - потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовых спортивных магазинов по следующим критериям: доход, цель покупки - подтвердилась частично: потребители монобрэндовых магазинов отличны от потребителей мультибрэндовых магазинов только по доходу, по цели покупки существенных различий не наблюдается;
3. Гипотеза №3 - цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе места покупки - подтвердилась, но, кроме того, возникла новая: скидки являются значительным стимулом к совершению покупки, особенно в тех случаях, когда покупки совершаются спонтанно или незапланированно;
4. Гипотеза №4 - пермские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом, но и с целью ношения её в повседневной жизни - подтвердилась искусственно, так как для опроса были изначально взяты не только потребители, покупающие спортивную одежду для занятий спортом, но и потребители, покупающие ее с целью ношения в повседневной жизни;
5. Гипотеза №5 - в поисках информации покупатель обращается к следующим источникам – личные источники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание, использование товара) - подтвердилась и расширилась: в поисках информации пермский потребитель обращается к следующим источникам: 1. личные - семья, друзья; 2. источники эмпирического опыта – осязание, использование товаров, и, кроме того, 3. внешние источники – реклама;
6. Гипотеза №7 - всплески покупательской активности приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед летним сезоном - подверглась изменениям: всплески покупательской активности у потребителей-спортсменов приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед началом летнего сезона, а у потребителей, которые покупают спортивную одежду с целью ношения ее в повседневной жизни, на июнь;
7. Гипотеза №8 - пермские потребители из спортивной продукции чаще всего покупают спортивную обувь - не подтвердилась, так как во всех случаях предпочтение какому-либо одному спортивному товару не отдается и покупка одного спортивного товара влечет за собой приобретение другого. Поэтому, данную гипотезу решено было исключить из дальнейшего исследования.
4. Анкетирование
4.1 Конструирование анкеты
Для опроса было выбрано 170 человек. Данная выборка основывалась на средней проходимости человек в сутки (по данным отдела «Спорт-Лайн» в магазине ЦУМ):
· средняя проходимость в будни 50-80 чел/сутки;
· средняя проходимость в выходные 120-180 чел/сутки.
Анкета проводилась в форме опроса. Она была составлена из 25 вопросов туннельным подходом: от общего к частному. Вопросы анкеты основывались на результатах анализа протокола. В ходе опроса мы узнавали взгляды и мнения потребителей и проверяли их информированность в данной теме.
Далее было проведено пилотажное исследование, на основании результатов которого некоторые вопросы были скорректированы.
(Образец анкеты – см. Приложение 3)
Для проведения полевого исследования были выбраны 25 магазинов и 12 отделов спортивной одежды. Доступная выборочная совокупность оказалась существенно меньше, так как большая часть из них отказалась участвовать в исследовании. Возможно, это связано с низкой маркетинговой культурой пермского рынка спортивных товаров. А так же с тем, что администрации магазинов боятся промышленного шпионажа со стороны конкурентов.
Поэтому опрос проводился в следующих магазинах г. Перми, согласившихся принять участие в исследовании:
· ТЦ «Столица» отдел «Спортмастер»;
· ТД «ЦУМ» отдел «Хит-Спорт»;
· Магазин «Спортландия»;
· Магазин «Стив».
4.2 Анализ анкеты
Описание выборочной совокупности:
Для описания выборочной совокупности (см. Приложение 3) в анкету были включены следующие вопросы: возраст, пол, доход, род занятий. В результате их анализа был получен портрет целевойаудитории опрошенных:
мужчина в возрасте от 19 до 25 лет, работающий, с высоким доходом.
4.2.1 Отношение пермских потребителей к маркам спортивной
одежды
Наиболее лояльно пермские потребители относятся к тем маркам спортивной одежды, которые давно вышли на региональный рынок. Это такие марки - Adidas, Nike, Reebok, Puma – которым доверяют не только в Перми, но и во всем мире. И именно с ними у респондентов ассоциируется словосочетание «спортивная одежда». Чаще всего опрошенные называли Adidas (63,5% от всей совокупности респондентов), Nike (54,1%), Reebok (45,9%). Так же в пятерку лидеров вошли Puma (24,7%) и Salomon (7%).
Что касается покупки спортивной одежды, выбор пермских потребителей отличается от вопроса об ассоциациях не значительно. Наиболее часто респонденты покупают следующие марки: Adidasи Reebok (по 23,5%), Nike (22,4%), Puma (10,6%).
Кроме того, респонденты готовы снова купить товары этих марок, даже если были недовольны покупкой спортивной одежды Reebok (34,1%), Nike (31,1%), Adidas (29,4%), Puma (21,8%) ранее. Так же респонденты указали Columbia (15,3%).
Чаще всего респонденты были недовольны качеством кроссовок фирм- производителей Nike, Puma, Fila.
Но, несмотря на известность этих марок, пермские потребители не являются консерваторами при покупке спортивной одежды. Они предпочтут не известную марку известной, в случае, если товар им понравится (74,1%).
4.2.2 Выбор магазина
Самым важным для респондентов при выборе спортивного магазина является ассортимент (ранг 4), затем идут цена и обслуживание (ранг 3), и, наконец, месторасположение (ранг 2). Дифференциация этих критериев слабая, так как респонденты не ставили ранг, выше 4 и ниже 2.
Чаще всего пермские потребители покупают спортивную одежду в магазине «ЦУМ» (16,5%), в котором размещаются четыре отдела. Затем идут магазины и отделы фирмы Reebok (14,8%). Далее следуют «Спортмастер», магазины и отделы Adidas, Гипермаркет «Семья» и «Спортцентр» (примерно по 6%).
Но если пермские потребители были недовольны покупкой спортивной одежды в каком-то из магазинов, они скорее всего не пойдут в него в следующий раз (65,8%).
4.2.3 Поведение потребителей
Покупая спортивную одежду, пермские потребители преследуют разные цели: заниматься спортом профессионально (9,2% от всей совокупности респондентов), заниматься спортом любительски (39%), просто носить (51,8%).
Вне зависимости от цели покупки, потребители могут покупать спортивную одежду запланировано (51,6%), иногда запланировано (25,5%), не запланировано (23%).
Незапланированная покупка спортивной одежды часто совершается, когда приобретение одного спортивного товара влечет за собой покупку другого (58,4%). В особенности это проявляется у потребителей с высоким доходом. У них покупка одного спортивного товара влечет приобретение другого в 99% случаев (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности).
Что касается времени покупки спортивной одежды, пермские потребители чаще всего приобретают данные товары к летнему сезону (36,3%), затем - к зимнему (23,7%). Причем, потребители-мужчины покупают спортивную одежду к зимнему сезону в два раза больше, чем женщины (60% к 30%), к летнему сезону – одинаково (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности). Это возможно связано с тем, что мужчины зимой предпочитают спортивный стиль в одежде (теплые пуховики, зимние кроссовки, шапки, перчатки) чаще, чем женщины и ведут в это время года более активный образ жизни (катание на горных лыжах, снегоходах, сноубординг и т.д.). А летом и мужчины и женщины предпочитают спортивный стиль в одежде и активный отдых в одинаковой степени.
Относительно критериев выбора спортивной одежды, пермские потребители выделили следующие: качество (56, 1%), цена (23,2%), скидки (15%), страна изготовитель (5,7%). Причем, все потребители с высоким доходом придают наибольшее значение качеству товара (100%) (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности).
В целом, респонденты были довольны совершенной покупкой спортивной одежды (53,4%).
4.2.4 Каналы маркетинговой коммуникации
При выборе спортивного магазина пермские потребители обращаются к таким источникам, как: рекомендации семьи и друзей (35,4%), прошлый личный опыт (40,7%), реклама (23,9%). Причем, подавляющее большинство респондентов в возрасте до 45 лет руководствуются мнением семьи и друзей, в особенности опрошенные категории 36-45 лет (80%). Так же, но в меньшей степени, категории от 19 до 35 и более 40 лет, руководствуются при выборе магазина прошлым личным опытом. А влияние рекламы на выбор магазина от возраста не зависит (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности).