Отношение пермских потребителей к цене на спортивный товар (кроссовки) было исследовано по методу ван Вестендорпа.
1. Какая цена на кроссовки является для вас настолько высокой, что вы не станете их покупать?
2. Какая цена на кроссовки кажется вам настолько низкой, что встаёт вопрос об их качестве?
3. Какая минимальная цена на кроссовки кажется вам высокой, но вы всё равно готовы их купить?
4. За какую цену вы купили бы кроссовки, считая их весьма выгодной покупкой?
По результатам анализа ответов был построен следующий график.
· Оптимальная цена на кроссовки – 2 350 руб.
· Потребители безразличны к цене на кроссовки в размере – 2 850 руб., то есть не считают ее дорогой или дешевой.
· Предельно дешевая цена на кроссовки – 1 850 руб. Если данный товар будет стоить дешевле, то покупатели будут сомневаться в его качестве.
· Предельно высокая цена на кроссовки - 3 350 руб.
Ценовой уровень на данный товар несколько завышен. Это связано с тем, что в выборочной совокупности основная часть потребителей спортивной одежды - люди с высоким доходом.
Так же это объясняется высоким процентом (31,8%) людей с средним доходом, которым свойственно подражательное потребление. Такие потребители стремятся подражать людям с высоким доходом, следовательно, покупают товары по ценам, выше их покупательских способностей.
Доходы потребителей были определены по порядковой шкале со следующими вариантами ответа:
1. Мне хватает денег только на еду.
2. Мне хватает денег на еду и на необходимую одежду.
3. Мне хватает денег на еду, одежду и немного остается на развлечения.
4. Мне хватает денег на еду, одежду, развлечения и отдых.
5. Мне хватает денег на все, я себе ни в чем не отказываю.
5. Проверка исследуемых гипотез
1. Гипотеза №1 - Пермские потребители не отдают предпочтения какой-либо одной спортивной марке, а наиболее известные и предпочитаемые ими марки Reebokи Adidas - частично подтверждается по следующим пунктам:
· Опрошенные респонденты на вопрос «Какую марку спортивной одежды вы чаще всего покупаете?» назвали две: Adidas и Reebok, а Nike отстает от них на 0,9%, что является не значительным. Следовательно, пермские потребители не отдают предпочтение какой-либо одной марке спортивной одежды.
· Наиболее предпочитаемыми марками спортивной одежды среди пермских потребителей действительно являются Adidas и Reebok.
Гипотеза №1 частично не подтвердилась по следующим пунктам:
· Наиболее известные пермским потребителям марки являются Adidas, Nike, а не Adidas, Reebok, так как Reebok идет на третьем месте.
2. Гипотеза №2 - потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовых спортивных магазинов по доходу - не подтвердилась, так как зависимости между доходом потребителей и местом покупки не выявлено.
3. Гипотеза №3 - цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе места покупки, а скидки являются значительным стимулом к совершению покупки, особенно в тех случаях, когда покупки совершаются спонтанно или незапланированно - полностью не подтвердилась, так как зависимости между тем, что является значимым для покупателей при выборе товара (в том числе скидками), и планированием покупок не выявлено. А решающим фактором в выборе места покупки является не цена, а ассортимент.
4. Гипотеза №4 - пермские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом, но и с целью ношения её в повседневной жизни - полностью подтвердилась. Из всей совокупности опрошенных 51,8% покупают спортивную одежду, для того чтобы просто ее носить. Причем, в большинстве случаев потребители отмечали в этом вопросе несколько вариантов ответов, то есть они покупают спортивную одежду и для занятий спортом, и для того, чтобы просто носить ее в повседневной жизни.
5. Гипотеза №5 - в поисках информации покупатель обращается к следующим источникам – личные источники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание, использование товара), внешние источники (реклама) - полностью подтвердилась: в поисках информации пермские потребители обращаются в основном к источникам эмпирического опыта 40,7% (предыдущее использование товара, прошлый личный опыт) и к личным источникам (семья, друзья) 35,4%.
6. Гипотеза №7 - всплески покупательской активности у потребителей-спортсменов приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед началом летнего сезона, а у потребителей, которые покупают спортивную одежду с целью ношения ее в повседневной жизни, на июнь - частично подтвердилась, так как те, кто, покупают спортивную одежду, для того чтобы просто ее носить, в основном покупают ее к летнему сезону (85%). Так же, гипотеза частично подтверждается за счет того, что те потребители спортивной одежды, которые покупают спортивную одежду для занятий спортом любительски, в основном покупают ее к летнему сезону (74%) и к зимнему сезону (61%). На тех потребителей, которые покупают спортивную одежду для занятий спортом профессионально, сезонность не влияет. Это частично опровергает гипотезу №7.
6. Разработка рекомендаций
Магазинам, работающим на рынке г. Перми можно порекомендовать следующее:
1. Продвигать на пермский рынок менее известные марки спортивной одежды, информировать покупателей об их достоинствах и направленности.
2. Четко позиционировать как известные, так и не известные марки, так как в сознании пермских потребителей нет четкого разделения между ними. Также продвигать определенные образы марок.
3. Позиционировать магазины на разные целевые сегменты по доходу:
· Low – для потребителей с низким доходом (outlet – магазины, продающие прошлые коллекции по сниженным ценам);
· Medium – для потребителей со средним доходом;
· Premium – для людей с очень высоким доходом.
4. Сотрудничать с фитнес-клубами, базами отдыха, спортивными комплексами. С их помощью распространять информацию о поступлении новых коллекций, распродажах, акциях.
5. Использовать другие каналы маркетинговых коммуникаций:
· Спонсировать различные матчи, соревнования (например: баскетбол, горнолыжный спорт), строительство спортивных сооружений, площадок.
· Распространять в магазинах спортивные журналы.
· Пропагандировать активный образ жизни, занятия спортом.
· Привлекать известных в спорте личностей для рекламы, в том числе и предоставление одежды для игры.
· Проводить показы спортивной одежды.
· Информировать покупателей о местных спортсменах-любителях (галерея покупателей в магазине). То есть формировать канал личных источников передачи информации.
· Участвовать в тематических выставках (Пермская ярмарка).
· Проводить показательные выступления спортсменов.
6. Принимать участие в маркетинговых исследованиях, используя это в своих целях. Например, магазин «Спортландия», который объединил проведение анкетирования с промо-акцией, раздавая участникам сувениры с символикой магазина.
7. Проводить распродажи, приуроченные к осеннему и весеннему сезонам, чтобы стимулировать продажи во время спада покупательской активности.
8. Предоставлять скидки, компенсации или заменять товар тем, кто оказался недоволен совершенной покупкой.
9. Размещать в магазине товары, дополняющие друг друга, рядом. Или продавать такие товары в комплектах по сниженным ценам.
10. Развивать направление «городская одежда», то есть удобная повседневная одежда спортивного стиля.
Приложения
Приложение 1
Приложение 2
Анализ протокола: опросник
1. Паспортичка
I. Осознание потребности
2. Занимаетесь ли вы спортом? Каким?
3. Почему вы покупаете спортивную одежду? (например: потому что износилась старая, потому что вышла из моды, потому что купили друзья, потому что хочется чего-то нового и т.д.)
4. Для чего вы покупаете спортивную одежду? (для занятий спортом, для того чтобы просто носить и т.д.)
5. Покупаете ли вы спортивную одежду перед началом сезона (зимнего/летнего)? Какого?
6. Что побуждает вас купить еще один спортивный товар? Покупка одного спортивного товара, покупка ваших друзей?
7. Осознаете ли вы различия между марками спортивной одежды? Если да, то какие?
II. Поиск информации
8. Из каких источников вы узнаете о существовании конкретных спортивных магазинов?
9. Влияет ли на ваш выбор спортивного магазина реклама? Если да, то в каких СМИ, наружная и т.д.?
10. Чьим мнением вы руководствуетесь при выборе спортивного магазина?
11. Как вы ищите информацию о спортивных магазинах (активно расспрашиваете знакомых, ищите рекламу, ходите по магазинам или ждете, пока она всплывет сама)?
III. Оценка вариантов
12. Какие характеристика товара важны для вас при выборе спортивной одежды? Проранжируйте их по степени важности.
13. Что влияет ли на ваш выбор магазина: месторасположение (близость к центру, удобство подъезда, наличие парковки и т.д.), выкладка товаров, качество обслуживания (консультации, вежливость персонала, быстрота обслуживание и т.д.), ценовой уровень магазина, репутация магазина?
