Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Пермский государственный технический университет
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
«Процесс принятия решения потребителями о покупке в спортивных магазинах»
Выполнил:
Научный руководитель:
Буторина И.С.
2006
Содержание
Введение
1.Определение целей работы
2.Анализ вторичной информации
2.1 Типология точек розничной продажи спортивных товаров и направлений спортивной одежды
2.2 Наиболее известные игроки пермского рынка
3. Анализ протокола
4. Анкетирование
4.1 Конструирование анкеты
4.2 Анализ анкеты
4.2.1 Отношение пермских потребителей к маркам спортивной одежды
4.2.2 Выбор магазина
4.2.3 Поведение потребителей
4.2.4 Каналы маркетинговой коммуникации
4.2.5 Отношение потребителей к цене
5. Проверка исследуемых гипотез
6. Разработка рекомендаций
Приложения
Введение
Современный динамичный образ жизни нераздельно связан со спортом. Исследования показывают, что на сегодняшний день рынок спортивной и молодежной одежды в нашей стране является одним из самых перспективных. Спрос россиян на одежду для занятий спортом и активного отдыха ежегодно растет. Специфика рынка спортивных товаров и услуг заключается в значительном разнообразии самих видов спорта и физической активности и сезонности некоторых из них. Спортивная одежда уже давно вышла за пределы спорткомплекса. Она теперь - примета большого города, униформа почти на все внеофисные случаи жизни и лекарство от жары в летний период. Именно поэтому предметом данного исследования является изучение предпочтений потребителей спортивной одежды и их поведения. Его ценностью будут являться результаты, необходимые для развития и популяризации рынка спортивных товаров в г. Перми.
1. Определение целей работы
Цель:
- Определить предпочтения пермских потребителей спортивной одежды;
- Выявить факторы, влияющие на принятие решения* о покупке у потребителей спортивной одежды.
Предмет: изучение предпочтений потребителей спортивных магазинов и их поведения.
Объект: реальные потребители спортивных магазинов и крупных спортивных отделов г. Перми.
Критерии оценки потребительского сегмента:
- социально-демографические характеристики;
- цель покупки (1. профессиональный интерес
2. дань моде
3. случайная покупка);
- выбор марки (причина выбора той или иной марки, а также сам факт выбора);
- место покупки;
- источник получения информации;
- время покупки (сезонность).
Гипотезы проводимых исследований:
1. Пермские потребители не отдают предпочтения* какой-либо одной спортивной марке;
2. Потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовых спортивных магазинов по следующим критериям: - доход
- цель покупки
3. Цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе места покупки;
Что касается этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и её совершению, то можно сформулировать следующие гипотезы:
4. Пермские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом, но и с целью ношения её в повседневной жизни;
5. В поисках информации покупатель обращается к следующим источникам – личные источники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание, использование товара);
6. Всплески покупательской активности приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед летним сезоном;
7. Пермские потребители из спортивной продукции чаще всего покупают спортивную обувь.
Методы маркетинговых исследований:
- обработка вторичной информации
- полевые исследования
- использование метода B. St.
- анализ протокола
- анкетирование
Список спортивных магазинов г. Перми:
| № по/п | Магазин | Адрес |
| 1. | Adidas | Комсомольский пр., 60, 65Ленина, 79 |
| 2. | Nike | Ленина, 100 |
| 3. | Puma | Комсомольский пр., 65 |
| 4. | Reebok | Комсомольский пр., 52Ленина, 79 |
| 5. | Columbia | Комсомольский пр., 36 |
| 6. | Profi – всё для спорта | Ленина, 100 |
| 7. | Sport Center | Сибирская, 63Большевистская, 200 |
| 8. | Спортландия | Комсомольский пр, 3 |
| 9. | ТД «Спорт» | Комсомольский пр., 55 |
| 10. | Саорт - Мода | Ленина, 96Попова, 32 |
| 11. | PuntoDanza | Комсомольский пр., 49 |
| 12. | Старт | Крылова, 1Ленина, 76 |
| 13. | Стив | Большевистская, 98 |
| 14. | Триал- Спорт | Ш.Космонавтов, 165 |
| 15. | Lotto | Большевистская, 52 |
| 16. | Хит Спорт | Попова, 27 |
| 17. | Спорт Стиль | Большевистская, 165 |
| 18. | Евроспорт | Ленина, 100 |
| 19. | Сигма- Спорт | Ленина, 72а |
| 20. | Versace sport | Ленина, 98 |
| Магазин | Отдел | Адрес | |
| 1. | ТЦ «Столица» | Спорт Мастер | Мира, 41 |
| 2. | ЦУМ | PumaAdidasСпорт-ЛайнХит Спорт | Ленина, 45 |
| 3. | ТЦ «Гостиный Двор» | PumaСпорт-Лайн | Комсомольский пр., 55 |
| 4. | Мирабелла | Puma | Ленина, 63 |
| 5. | Строгановский | Sport Center | Ленина, 72а |
| 6. | Гипермаркет «Семья» | СпартаBaon | Революции, 13 |
2. Анализ вторичной информации
2.1 Типология точек розничной продажи спортивных товаров и
направлений спортивной одежды
Современный ритм жизни не раздельно связан со спортом. Люди всё больше уделят внимание этой сфере жизнедеятельности. В Перми с завидной регулярностью открываются всё новые и новые спортивные магазины, предлагающие широкий выбор товаров для активного отдыха. На сегодняшний день можно выделить несколько основных типов спортивных магазинов в зависимости от их направленности*:
· «Универсальные» магазины, где можно купить всё – от напульсников до дорогих тренажёров.
· Магазины outdoors, торгующие товарами для активного отдыха
· Монобрэндовые магазины, то есть те магазины, в которых представлен и продаётся один брэнд.
· Мультибрэндовые магазины, в которых представлено несколько марок спортивной одежды.
· Магазины, торгующие товарами уровня premium.
Всю спортивную одежду можно условно разделить на три основных направления*:
1. Классическая спортивная одежда, предназначенная для активного отдыха (разнообразные спортивные костюмы, ветровки и пуховики)
2. Молодёжные коллекции спортивной одежды. Они отличаются яркостью расцветок, чрезвычайной стильностью и строгой ориентацией на новейшие веяния моды.
3. Достаточно консервативные, «менее спортивные» коллекции спортивной одежды.
2.2. Наиболее известные игроки пермского рынка
Современный этап развития отрасли спортивных товаров начал формироваться в 2000 году и наполнил рынок лишь на 30 – 35 %, его годовой объём по разным оценкам составляет 10 млн.$ в год*.
В структуре спортивных магазинов города Перми выделяются магазины такие, как ТД «Спорт», преимущество которого перед конкурентами заключается в предоставлении достаточно широкого спектра товаров. Однако существенным минусом в работе подобного магазина является недостаточное внимание к рекламе, следствием чего является потеря потенциальных потребителей. Примером же правильно выстроенной рекламной компании, результатом чего является расширение целевой аудитории, может служить компания «Никада», являющая официальным дилером Reebokв Перми. Компания вкладывает значительные средства в косвенную рекламу. Объектом внимания был выбран популярный в пермском крае баскетбол. Reebok принимает непосредственное участие в соревнованиях по баскетболу, где наряду со взрослыми командами принимают участие и молодёжные. Поэтому эксперты отмечают, что целевая аудитория компании постепенно молодеет и следовательно растёт.
Многие опасаются прихода новых развитых московских компаний, однако специалисты полагают, что основные игроки уже пришли на пермский рынок. В частности, в Перми уже работают такие известные столичные игроки, как «Триал - Спорт », «Спортландия» и «Спортмастер». Практически каждая уважающая себя компания работает с определённым наборов брэндов, которые она продвигает на региональные рынки. В Перми практически не осталось нераспределённых известных торговых марок, на которые можно было бы сделать ставку на новые компания. Мелкие магазины и индивидуальные предприниматели начинают постепенно входить в стадию стагнации. В будущем крупные супермаркеты имеют все шансы «задавить» их блеском и привлекательностью, а также регулярными скидками. Считается, что наиболее привлекательная для покупателя форма магазина, где на большой площади представлены все виды товаров. В последнее время наибольшее распространения получила идея «одеть клиента с головы до ног» в одном месте, предоставляя качественное обслуживание. И, скорее всего, некрупные игроки займут свою достаточно узкую нишу, привлекая клиентов собственными преимуществами. Так же в ближайшее время в Перми, скорее всего, появятся магазины outlet, которые уже давно существуют в Европе. В таких магазинах представлена одежда из коллекции прошлого сезона со значительными скидками, чем в обычном спортивном магазине. Благодаря такой форме спортивного магазина, возможно, будет привлечь новую целевую аудиторию потребителей – покупателей с центрального рынка**.
Однако на пути развития отрасли спортивных товаров может встать пассивность населения г. Перми. Все эксперты в один голос утверждают, что у нас достаточно «ленивый» город, в котором люди предпочитают отдыхать на диване, а не на горнолыжном склоне.