Роль телевидения в распространении негативной политической рекламы
Хотя многие из нас принимают телевидение как должное, его использование все еще сравнительно популярно, если заглянуть в историю Соединенных Штатов и американской политики (см. приложение). Только в 1952 году президентская кампания Дуайта Эзенхауер "Ike" (см. приложение) была серединой телевидения сначала использованного как формат для политической рекламы.
Россер Ривз, нью-йоркский рекламист, основавший агентство Ted Bates, был нанят для проведения кампании Эйзенхауэра, чтобы изменить общественное восприятие Генерала Эйзенхауэра, который вскоре стал президентом. Сначала перед Ривзом встала трудная задача, поскольку у генерала не было публичного имиджа. Ривз напомнил истину его философию в этом проекте (даже несмотря на то, что он не был политиком и не любил политику). Нью-йоркский рекламный агент "...решил в самом начале своей карьеры, что наиболее эффективные рекламные кампании были не те, которые использовали большие ресурсы, а те, которые неумолимо придерживались одной темы. Реклама, он поверил, особенно в век телевидения, была первостепенной".
Он, возможно, наилучшим образом описал свою работающую философию через историю тренера мула, которого наняли для обучения "непокорного мула." Тренер начал тренировку с того, что с ударил мула по голове тростью. Конечно, хозяин мула был шокирован, и потребовал от тренера объяснения. "Ну, сначала я должен привлечь его внимание," заметил тренер .
В самом деле, эта стратегия Ривза, использованная, чтобы создать Эйзенхауэру новый публичный имидж "Человека из Абилина", который был воплощен в рекламе, стилизованной под кинохронику, которая обыгрывалась как военной достоинство Эйзенхауэра так же как решение Корейской Войны. "Человек из Абилина" выдерживался в грубоватом стиле, от которого Ривз отказался уйти.
Следующий этап в политической рекламе восходит к президентской кампании Линдона Джонсона 1964 года. Представьтесь себе на секунду внешне невинный коммерческий ролик, изображающий маленькую девочку, играющую с ромашкой в ясный солнечный день. У нее нет забот. У нее нет страхов. Вдруг, без предупреждая, весь телевизионный экран оказывается покрыт гигантским облаком гриба, который опустошает все, чего достигает. Президенту Линдону Джонсону нужно благодарить за эту негативную политическую рекламу ветерана новостей, комментатора Билла Мойерса. Телеролик "Daisy", как это стало известно несколькими годами спустя, знаменует собой первую негативную политическую рекламу, которая многократно безуспешно дублировалась многие годы. Серия ядерного терроризма "Лугара в Президенты" 1996 года - только один пример неудачных попыток повторить ужасающее влияние "Daisy" на голосующее общество.
Daisy – телевизионный политический ролик
Daisy, иногда называемый «Daisy Girl» или «Peace, Little Girl,», был спорным телевизионным роликом политической кампании. Показанный в прямом эфире только однажды( в рамках кампании), 7 сентября 1964 года, во время телепередачи Дэвида и Башеба во время Monday Movie на NBC, это стало решающим в поражении Барри Голдуотера и победе на президентских выборах 1964 года действующего президента Линдона Джонсона и важным поворотным пунктом в политической и рекламной истории. Ее создатель - Тони Шварц из Doyle Dane Bernbach. Это телевизионный ролик остается одним из самых спорных политических реклам, когда-либо созданных в истории человечества.
Реклама начинается с маленькой девочки (Биржитт Ольсен), которая стоит на лугу в окружении щебечущих птиц, и поочередно вырывает лепестки ромашки, считая их один за другим. (Так как она еще плохо знает счет, она повторяет некоторые цифры и называет их в неправильном порядке, все это в рекламе апеллирует к детству.) Когда она произносит цифру "9", зловещий мужской голос начинает обратный счет реактивного запуска, и камера фокусируется на лице девочки, увеличивая его, пока ее глаз не заполняет весь экран, превращаясь с черное пятно. Когда обратный отсчет достигает нуля, чернота заменяется вспышкой и облаком гриба ядерного взрыва.
Как только вспышка рассеивается, голос за кадром произносит: «Это ставки! Для того, чтобы создать мир, в котором все Божьи дети смогут жить или войти во тьму. Мы должны или любить друг друга, или мы должны умереть». Другой голос (спортивный комментатор Крис Шенкель) затем говорит: "Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября. Столбы слишком высоки для того, чтобы Вы остались дома».
Как только реклама вышла в эфир, кампания Джонсона была широко раскритикована за использования угрозы ядерной войны, также как заблуждение, что Голдуотер может начать ее, чтобы запугать избирателей. Реклама была немедленно снята с эфира, но дело было сделано, реклама затем была повторена в вечерних новостях и во время ток-шоу.
Фраза из рекламы Джонсона «Мы должны или любить друг друга или умереть» взята из стихотворения В. Х. Эйдена «1 Сентября 1939 года" в котором 88 строка звучит как "Мы должны любить друг друга или умереть». Слова "дети" и " темнота" также взяты из стихотворения Эйдена.
Фраза "Это столбы" была также использована в конце рекламы республиканцев на выборах в Соединенных Штатах, 2006 года, в рекламе заявлялось о том, что демократы будут терпимы к терроризму и подвергнут страну опасности, изобразившая участников Al Qaeda как угрозу ядерной бомбы.
В 1984 году, президентская кампания Волтера Мондейля использовала рекламу с подобной Daisy темой. Реклама Мондейля была обрезана между соотношением роста детей и длиной баллистических ракет и ядерных взрывов, до саундтрека «Научить ваших детей».
Вильям Р. Хортон (родившийся 12 августа 1951 г в Честерфилде, Южная Каролина), - осужденный преступник, который попал под Массачусетскую программу отпускных дней, по которой он был выпущен во время отбывания своего пожизненного тюремного срока без возможности освобождения, в течение своих отпускных он совершил вооруженное ограбление и изнасилование. Политическая реклама в течение президентской гонки 1988 года США критиковала кандидата от демократов и губернатора Массачусетса Майкла Дукакиса за его разработку и поддержку этой программе.
Рекламный телеролик начинается с фотоизображений двух кандидатов – Джорджа Буша и Майкла Дукакиса. Голос за кадром говорит: «Отношение Буша и Дукакиса к преступлениям. Буш выступает за смертную казнь для преступников, совершивших убийство первой степени, Дукакис не только против смертной казни, он позволяет убийцам, совершившим убийство первой степени иметь отпускные дни от тюрьмы». На экране появляется фотография Вили Хортона, голос за кадром продолжает: «Одним был Вили Хортон, который убил мальчика, чтобы ограбить его, нанеся 19 колотых ран. Вместо пожизненного приговора, Хортон провел 10 отпускных дней от тюрьмы. В эти дни Хортон похитил молодую пару, ранил мужчину и изнасиловал его девушку». Пэкшотом стало изображение фотографии Дукакиса на экране со словами за кадром: «Отпускные тюремные выходные. Дукакис по отношению к преступности».
Инцидент Вилли Хортона, как это стало известным, затмил самого человека. Нет ни одного записанного подтверждения от него с момента его заключения под стражу. Тем не менее, в июне 2007 года специально для Вилли Хортона она была показана ему в режиме online.
Криминальная деятельность и заключение под стражу
26 октябре 1974 года, в Лоуренс, Массачусетс, Хортон и два его сообщника ограбили Джозефа Форниера, 17- летнего работника автозаправочной станции, нанесли ему ему 19 колотых ран и оставили его в мусорном баке. Форниер умер от потери крови. Хортон был осужден за убийство, был приговорен к пожизненному заключению и был заключен в тюрьму в Массачусетсе.
6 июня 1986 года как участник отпускной программы он был отпущен на выходные, но он не возвратился. 3 апреля 1987 года на Oxon Hill, Мэриленд, Хортон дважды изнасиловал местную женщину после того, как под угрозой пистолетом он связал ее жениха. Затем он угнал автомобиль человека, на которого он напал, но после погони он был схвачен полицией . 20 октября Хортон был приговорен в Мэриледне к двум пожизненным тюремным срокам плюс 85 лет. Вынесший приговор судья, Винсент Дж.Фемиа, отказался возвращать Хортона в Массачусетс, со словами: «Я не готов к тому, чтобы у мистера Хортона снова был шанс быть отправленным в отпуск или быть выпущенным каким-либо другим способом. Этот человек никогда не должен больше сделать ни одного глотка воздуха свободы». Об этом было написано в Reader's Digest в откябре 1987 года.