Что думают люди по поводу негативной политической рекламы? Их голоса говорят громче, чем об этом бы мог написать любой автор. Их слова должны быть услышанными.
- Шерри, официантка "Waffle Housе"
«Я переключаю канал. Если Я не могу поговорить с ними лицом к лицу, Я не хочу смотреть рекламу».
- Фил Дюссенберри, вице-председатель BBDO Worldwide
«Для моих денег, это была единственная самая худшая коллекция политической рекламы, абсолютного мусора, которая может состоять из слов и языка, который я никогда не слышал раньше в рекламе».
РэнсКрэйн, журналист Advertising Age:
«Это - самый лучший способ отличить одного кандидата из другого. Поскольку политическая реклама естественно подчеркивает позитивные вещи, которые кандидаты делают в своих собственных рекламных роликах, негативная реклама оппонента законно показывает другую сторону. Один парень говорит, что он жесток к преступлениям; его оппонент затем спрашивает его, почему он не предпочитает смертную казнь?»
Преимущества негативной политической рекламы
Спонсоры открытых негативных кампаний часто приводят причины для поддержки массовых коммуникаций отрицательными идеями. Департамент национальной политики за наркоконтролем использует отрицательные кампании, чтобы держать общество подальше от риска здоровьем. Аналогичные отрицательные кампании используются для противостояния массовому маркетингу табачных компаний, или для предотвращения вождения в пьяном виде. Те, кто проводит отрицательные политические кампании, иногда говорят, что обществу нужно знать о человеке, за которого они голосуют, даже если это неприятная информация. Другими словами, если политический соперник – мошенник, плут и плохой человек, тогда кто-то должен сказать обществу об этом.
Кэти Ален, президент кампании по коммуникациям в Сиэтле предположила, что негативные политические кампании могут быть целенаправленными и подходящими во время политических соревнований в следующих ситуациях:
Организаторы кампании, которые инвестируют свое состояние в отрицательных наступления как бы дают понять, что поддерживают подобный способ их траты. В исследовании 1996 года, ученые решили, что «информационные преимущества перед отрицательной политической рекламой обладают возможностью продвигать политическое участие, особенно среди тех, кто менее хорошо подготовлен для политического изучения». Их тестирования обнаружили, что граждане, которые знали об отрицательной рекламе голосовали больше, чем те кто, у кого не было воспоминаний о такой рекламе.
Мартин Воттенберг и Крэг Бреинс, Университета Калифорнии, Ирвин, исследовали то, мобилизует ли негативная политическая реклама избирателей или отталкивает их. Они решили, что данные, использованные Стефеном Энсолабере в 1994 году в статье для «AmericanPoliticalScienceReview», в которой выдвигалась гипотеза о том, что негативная политическая реклама демобилизует избирателей, имела недостатки.
Другие исследователи подтвердили аналогичные положительные результаты отрицательных кампаний. Рик Фермер, PhD, ассистент профессора политической науки в Университете Акрона, обнаружил, что отрицательная реклама - более запоминающаяся, нежели положительная реклама, когда они усиливают изначальное доверие и важны для существенных вопросов маркетинговой кампании. Исследователи Университета Джорджии обнаружили, что влияние отрицательной рекламы растет по прошествии долгого времени, тогда как положительной рекламе, использованной для противодействия отрицательной рекламе недостает мощности отрицательной рекламы. Исследователи также предлагают, что негативная реклама представляет дискуссию и поднимает общественную информированность через дополнительный новостной охват.
Рекламная политическая кампания, особенно негативная, идеально подходит для создания хорошей новостной истории. Они упакованы в сенсационный рассказ хороший визуализацией и хорошим звуком в течение 30 кратких секунд. Ничто так не захватывает общественное внимание, как запау скандала или перспективу политического срыва.
Политическая реклама также делает ночные новости, поскольку она - идеальная история для новостей. Репортерам нужны дешевые, завораживающие телезрителей истории, которое можут быть сжаты до получасовой программы новостей. Большинство аспектов политической рекламы слишком долговременны, чтобы чтобы поглотить и сделать хорошее ТВ. На контрасте, на стандартной политической кампании, 30- секундный рекламный ролик содержит великолепное аудиозвучание, визуальный эффект и сенсационную атаку, и это все упаковано в 1-2 минтуный форматтелевизионный новостей или такого формата, что многие газеты скопированы со знаменитой USA Today. Рекламная кампания сделана для ТВ. Она создана для новостей ТВ.
Все это работает на преимущество кандидатов. Превращение рекламы в новостную историю позволяет кандидатам превратить кампанию в тему дня и значительно увеличивает эффект от рекламы. Охват конкретных вопросов возвышает кандидатов и партии, которые уже связаны этеми вопросами, в умах избирателей. Конечно, охват новостей повторных циклов реклам, спонсирующих сообщения кандидатов, обеспечивает им бесплатный выход в прайм-тайм.
Телеролик был показан всего однажды, но это вызвало мгновенный фурор. NBC, сеть, по которой была показана эта реклама, просто разрывалась от телефонных звонков и писем. Сенатор Барри Голдуотер запросил специальное время на NBC, чтобы разъяснять свою позиции в тактическом использовании ядерных боеголовок. Из потрясения и voyeurism, телевизионные программы новостей во всех трех сетях отображали коммерческую и и результат все рос. Билл Moyers, президент пресс-секретариата Джонсона, сообщил президенту через неделю после того, как телеролик был показан:
«Хотя мы заплатили за этот ролик всего один раз прошлой ночью понедельника, ABC и CBS оба запустит его в своих пятничных шоу. Итак, мы получили то, что все 3 канала показали его по цене одного. Этот конкретный телеролик был предназначен для показа только единожды».
Риски и последствия негативной политической рекламы
Негативная реклама может вызвать отрицательные ответы по отношению к источнику кампании. Некоторые негативные рекламные кампании фокусировались не на существенных вопросах или политики, а на личности. Некоторые стратеги говорят, что эффект отрицательной рекламы - это «пока она мотивирует поддерживающую базу, она может отвернуть центристов и нерешительных избирателей от политического процесса, уменьшить избирательную забастовку и укоренение политики».
Отрицательная реклама может произвести негативную реакцию. Пагубная для своих создателей реклама была запущена Прогрессивной Консервативной Партией Канады в 1993 года на Канадских федеральных выборах, очевидно акцентируя внимание на паралич мышц лица лидера Либеральную Партию Канады Жана Крестьена множеством нелестных фото, с подтекстом, критикующих его платформу. была плохо подана и помогла свести руководство консерваторов к двум местам.
Аналогичная отрицательная реакция произошла с Либеральной Партией на федеральных выборах 2006 года для начала атакующей рекламы, которая предполагала, что лидер консерваторов Стефен Харпер использовал канадских солдат для патрулирования канадских городов и навязывания некоторого типа военного положения. Реклама была доступна только с сайта Либеральной Партии за несколько часов до запуска атакующей рекламы на телевидении; тем не менее, она была сразу освещена в СМИ и широко было раскритикована за свою нелепость, в конкретном предложении «мы не делаем этого; нам не позволено сделать этого». Либеральный MP Кейт Мартин выразил свое неодобрение «кто тот идиот, который сделал эту рекламу», незадолго до Либерального лидера Пол Мартин заявил, что он лично одобрил подобную рекламу. Эффект рекламы был уменьшен правдоподобием партии другими рекламными атаками. Это оскорбило многих канадцев, особенно тех военных, которые боролись с в Афганистане в то время.
Из-за возможного вреда, который может исходить из ведения отрицательной политической кампании, кандидаты часто воздерживаются от негативных атак. Но когда оппонент собирается "стать негативным" с первой ответной атакой, забавно, что оппонента обвиняют негативной политической рекламе.
Пока некоторые исследования находят преимущества и другие находят недостатки, некоторые исследования не находят никакого различия между отрицательными и положительными методами.
Дискуссии и регулирование негативной политической рекламы
Критики отрицательных кампаний иногда утверждают, что отрицательная реклама не всегда использована по назначению. В некоторых случаях, негативная реклама представляет сплетенную информацию под видом скрытой негативной информации, которая раскрылась. Иногда те, кто практикует негативную кампанию и паблисити также осуждают метод, когда против них используют призывы атакующей стороне быть хорошим, цивилизованным, оставаться чистым, быть положительным, не ранит других, не опускаться до личности, не пугать людей, и т.п.. Комментаторы подтвердили, что даже призывы к гармонии в политической риторике используют те, кому больше всего есть того, что прятать.
В коммерческой рекламе, различные нормы запрещают ложную рекламу и трансляцию кампаний, продвигающих потенциально вредную деятельность, как например, рекламирование табачных продуктов. Аналогичные нормы иногда предполагают ограничение отрицательной политической рекламы. Такие ограничения предполагают регулирование политической рекламы на телевидении и радио, где негативные заявления не могут быть полностью объяснены из-за ограничений во времени, и должны расширить требования в печатной политической рекламе.