В современных Западных обществах, тем не менее, регулирование общественной речи было построено прочными традициями в пользу открытого обмена идеями, и фундаментальной юридической защитой, такой как например, Конституция США. Практические соображения также противостоят регулированию политической речи.
Обзор Литературы: теоретическая структура
негативной политической рекламы
Различные теории разработаны для изучения политической рекламы. Тем не менее настоящий анализ принимает две теории относительно эффективности отрицательной политической рекламы.
Теория Ожидания фокусируется на отношении между языковым использованием и эффективность такого языкового использования в теории убеждения. Теория ожидания допускает, что "с тех пор как язык - сдерживаемая правилами система, люди изобретают нормы и ожидания относительно подходящего использования в данных ситуациях.
Большинство культур и обществ формируют свои собственные образцы языка и определяют норматив или ненормативные образцы языкового использования. Когда сообщения соответствуют человеческим нормам и ожиданиям, нормы и ожидания усиливаются, но сообщения оказывают минимальное влияние на отношения.
С другой стороны, когда «коммуникаторы, преднамеренно или случайно, нарушают нормы, управляющие подходящим языковым использованием», они нарушают ожидания получателей сообщения, и, в свою очередь, влияют на их восприимчивость. Если сообщения нарушают человеческие нормы и ожидания, они могут иметь более или менее убедительные эффекты, в зависимости от обстановки.
Теория ожидания идентифицирует два нарушения: положительное или отрицательное нарушение. Что касается эффектов убеждения двух нарушений, теория допускает что когда сообщения положительно нарушают человеческие лингвистические ожидания, нарушение имеет положительное влияние по отношению к человеческим убеждениям и вызывает убедительную действенность.
На контрасте, когда сообщения негативно нарушают человеческие лингвистические ожидания, "срабатывает эффект бумеранга, с получателями, изменяющими свою позицию, противоположна той, которая была пропагандирована коммуникатором. Теорий Ожидания может быть применена ко многим областям анализа, одна - это отрицательная политическая реклама. Основываясь на этой теории, может быть допущено, что избиратели имеют нормативные ожидания в отношении отрицательной политической рекламы, поскольку такая реклама - одна из наиболее общих жанров в сегодняшней политике, и, в результате, избиратели подвергнуты многочисленной негативной рекламе.
Поскольку в большинстве своем отрицательная реклама применена для атаки имиджа оппонента или программы, люди могут ожидать, что отрицательная политическая реклама имеет стандартные форматы и интенсивные сообщения. Если отрицательная политическая реклама соответствует человеческим нормативным ожиданиям, теория ожидания определяет это как отрицательное нарушение и предсказывает, что это вызывет отрицательный эффект по отношению к спонсору.
Многоженство исследований поддерживают прогнозы. Должно быть отмечено, однако, что исследования имеют ограничение, что исследование не было проведено в фактических выборах. "На реальных выборах, показатели, как например, новостной охват кампании, и особенно новостной охват рекламы кандидата, может повлиять на реакцию конкретных политических рекламных стратегий.
Ansolabehere и Iyengar говорят, что новостной охват рекламы создает "волновой эффект." Политическая рекламная кампания становится такой важной, что они сейчас предмет новостного охвата и их общественной дискуссии. Этот волновой эффект в новостях - значимый стимул для кампаний, чтобы посвятить даже больше ресурсов в рекламу.
Ansolabehere и Iyengar говорят, что охват СМИ такой рекламы продолжает отворачивать независимых избирателей и усиливает скрытых избирателей (смотри ниже), увеличивая эффекты отрицательной рекламы. Они доказывают, что "реклама стремится усиливать партизанский уклон, зрители рекламы просто усилили эти эффекты, что играет на руку кандидатов и их работников.
Познавательная модель была изобретена для проверки эффекты убедительных связей и была широко применена во многих областях изучения: апелляции к страху, отвлечения, источник доверия, и рекламируя эффективность.
Модель ответа допускает что когда люди подвергнуты сообщению, у них идут психологические процессы, которые определяют влияние сообщения. Wright утверждал, что три четких ответа называются в психологическом процессе принятия сообщения: контраргумент, исходное умаление и поддерживающий аргумент.
В отрицательном политическом рекламном контексте контраргумент появляется, когда избиратели пытаются защищать цель. Когда контраргумент активизирован, получатели должны нейтрализовать сообщение ("он [ цель] изменен"), чтобы уменьшать разницу. Исходное умаление включает "негативный образ спонсора" (он клеветник) или сообщения ('это - искажение'). Поддерживающий аргумент включает "отрицательные образы цели ('он - на самом деле плохой').
Wilson и Muderrisoglu установили "начальный анализ в анализе познавательных ответов, сгенерированных сравнительной и не-сравнительной рекламой". Через анализ, авторы обнаруживали, что сравнительная реклама производила значительно больше контраргументов, исходных умалений, и негативных связанных с рекламой утверждений, но меньшие аргументы поддержки и положительных рекламосвязанных утверждений.
Merritt заключил, Что "с тех пор как негативная реклама является вариантом сравнительной рекламы, сведения эффектов взаимосвязанных продуктов сравнительной рекламы предлагает параллельные эффекты для отрицательной рекламы. Исследование о влиянии негативной политической рекламы также поддерживает результаты Wilson и Muderrisoglu. Например, Garramone обнаруживал, что отрицательная политическая реклама вызывает источник умаления. Wright также утверждал, что "исходное умаление - более частый ответ на диссонанс, чем контраргумент в ситуациях, где источник мог быть принят предвзято. Следовательно, ожидаемо, что отрицательная политическая реклама вероятно произведет исходное умаление, что, в свою очередь, вызывает плохое восприятие по отношению к спонсору.
Эффективность отрицательной политической рекламы
Рост отрицательной политической рекламы получил внимание многочисленных исследователей. Большинство исследователей пытался найти свою эффективность в "познавательных, аффективных и конативных компонентах ответов избирателей, но результаты исследования противоречивые. Пока некоторые исследователи поддерживают использование отрицательной рекламы, другие говорят, что атакующая политика вызывает эффект бумеранга.
Согласно Basil контрпродуктивные аспекты негативной политической рекламы "может возникнуть из того факта, что отрицательная реклама оценена как эффективная, поскольку само сообщение запоминаемо, но нерезультативно, поскольку спонсорство кандидата повреждено.
Ansolabehere и Iyengar доказывают, что рекламная кампания эффективна. Используя эксперименты первоначально, их результаты показывают, что политическая реклама - убедительна, но не манипулятивна. Особенно они заключают, что реклама "сообщает избирателям о позиции кандидата" и "позволяет избирателям изобрести различные образы кандидатов, образов, которые играют важную роль формировании избирательных голосов." Хотя они говорят, что более вовлеченные и внимательные избиратели узнают более из сравнительной политической рекламы, они говорят, что люди, которые обращают пристального внимания на кампанию, как например, избиратели с низким доходом, могут узнать из информации в рекламе.
Garramone определял предполагаемые эффекты негативной рекламы как "создание отрицательных чувств по отношению к нацеленному кандидату и положительным чувствам по отношению к субсидирующему кандидату."Kaid и Boydston в "экспериментальном исследовании отрицательной печатной и телерекламы независимым спонсором," обнаружили, что "отрицательная реклама уменьшает оценку образа нацеленного политика." Garramone утверждал, что отрицательная реклама очень эффективна, когда она различает или дискредитирует образы кандидатов, и они отметили, что: обеспечивая конкретную существенную информацию, негативная политическая реклама может позволить избирателям различить кандидатские качества, позиции, и исполнение более легко, чем могут это другие виды политической информации, которые обеспечивают менее явную информацию. Также, больше воспринятых различий между кандидатами могут провести избирателей в большую поляризацию относительно кандидатов. То есть, осознавая ясные различия между кандидатами, избиратели могут более вероятно принять одного кандидата при сильной антипатии к другому. Garramone утверждал, что одна тактика получения предполагаемого эффекта должна сделать оппонента неправдивым, и она напомнила, что воспринятая правдивость отрицательной политической рекламы могла определить свое влияние. Исследование убеждение показывает ,что чем больше источник заслуживает доверия, тем более убедительным выглядит сообщение. Таким образом, чем более правдиво отрицательная политическая реклама воспринята, тем большим должно быть влияние. Sabato указывал, что хотя исследователи обнаружили, что отрицательная политическая реклама вызывает эффект мертвого хода, политические консультанты верят в обратное.