Политические консультанты утверждают, что поскольку "исследователи обычно смотрят на негативную рекламу, разделенную со стратегией, которая движет ей," они не можут точно доказать свою эффективность. Джанет Мюллинз, медиа-директора кампании Буша 1988 года, заявила, что "все ненавидят негативную рекламу; затем они оценивают ее как наиболее эффективный с точки зрения принятия решения. Но нет длительного эффекта . .. Это подобно болям рождения. Через два дня Вы забываете, насколько это больно. То же самое и относительно негативной рекламы. .."
Политических консультантов обычно напоминают, чтобы отрицательная реклама более эффективна с точки зрения информации, чем позитивная реклама. Lau в исследовании отрицательности в политическом восприятии, согласился с политическими консультантами и указал на то, что "тенденция для отрицательной информации такова, чтобы она имеет больший вес, чем в равной степени противоположная или в равной степени положительная информация, которая появляется в ряде познавательной обработки задач."
Tinkham и исследование Weaver-Lariscy о влиянии отрицательной политической ТВ-рекламы также поддерживают " негативный эффект" утверждая, что: поскольку отрицательные сообщения оказывают их влияние от более широкого дипазона вмешивающихся переменных, чем это делается положительными сообщениями, кандидаты, чьи стратегии сообщения являются исключительно положительные ограничивают их потенциальных избирателей в меньшие критерии для решения, и в то же самое время, ограничивают их самих в меньшей степени потенциального влияния. Эффективная клевета на оппонента, на контрасте, добавляет другое широкое измерение для решения и влияния. Кроме того, Nugent предполагал, что с тех пор как "люди больше привержены, чтобы голосовать 'против, чем за кого-либо", отрицательная реклама эффективна в реальных политических кампаниях. "Политическое доверие консультантов в использовании отрицательной политической рекламы в течение последних лет сильно заземлено в подтверждении когнетивному исследованию.
Неумышленный эффект обычно имеет отношение к эффекту бумеранга. Garramone определял эффект бумеранга как один, который "может создать более отрицательные чувства по отношению к спонсору, а не по отношению к цели." Согласно Garramone, "ответ избирателей изменяется с темой содержимого, но мертвый ход или бумеранг может быть наиболее общим эффектом негативной политической рекламы." В 1985 году в экспериментальном изучении, Garramone допускал, что эффект бумеранга негативной рекламы является результатом двух причин: Сначала, большое количество зрителей осуждают рекламу, которая атакует кандидата и такие зрители могут открыть отрицательные чувства по отношению к спонсору рекламы. Во-вторых, зрители могут воспринять негативную рекламу как посягательство на их право решать самим. Такое восприятие может закончиться реактивным сопротивлением, эффект бумеранга в котором - личность противодействует до некоторой степени против убеждающего намерения. Stewart, поддержавший утверждение Garramone в его исследовании восприятия избирателя клеветничества политической коммуникации. Stewart обнаружил, что " большинство респондентов видят клеветника как не заслуживающего доверия, недобросовестного человека, который сделает все, чтобы выиграть выборы." Путем телефонного обзора избирателей в Атланте и Филадельфии, Surlin и Gordon также обнаружили, что избиратели рассматривают отрицательную рекламу как неэтичную. Garramone провел телефонное исследование среднего избирателя Мичигана, чтобы исследовать эффекты негативной рекламы с точки зрения "восприятия правдивости" и "чувства как по отношению к спонсору, так и по отношению к цели." Результаты анализа доказали, что отрицательная реклама имеет " прочное негативное влияние на чувство зрителя по отношению к спонсору, но только небольшое негативное влияние на чувства по отношению к цели." Garramone также предположил, что 75% респондентов осудили использование отрицательной рекламы. Изучение Merritt ответов избирателей на негативную рекламу в Калифорнийском округе обнаружил, что «отрицательная политическая реклама вызывается негативное влияет по отношению к как нацеленному оппоненту, так и к спонсору».
Lavidge и Steiner создали модель для измерения рекламной эффективности, основываясь на классической психологической модели, которая классифицирует поведение на три категории:
1. Познавательный компонент - интеллектуальное, умственное или "рациональное" состояние;
2. Аффективный компонент - "эмоциональное" "чувственное" состояние;
3. Конативный или мотивационный компонент - состояния "борьбы", имеют отношение к тенденции рассматривать объект с положительной или отрицательной цели
В 1982 году, Lavidge и модель Steiner была разработана Ash и Wee изучения эффектов сравнительной рекламы. В случае рекламы, познавательный компонент включает как аспекты осведомленности, так и восприятия относительно следующих измерений: возврат, информация, достоверность и понимание. Аффективный компонент имеет дело с потребительским чувством по отношению к продукту. Когнативный компонент иметь отношение к потребительскому убеждению и намерению совершить покупку.
Основанный на литературном обозрении, настоящий анализ предлагает следующие три гипотезы и четыре исследуемых вопроса.
Гипотеза 1: Отрицательная политическая реклама заставляет респондентов верить в то, что они лучше осведомлены.
Гипотеза 2: Отрицательная политическая реклама будет иметь отрицательное влияние на надежность (правдивость).
Гипотеза 3: Отрицательная политическая реклама произведет отрицательное влияние как по отношению к спонсору, так и к цели.
Вопрос 1: Будет ли надежность отрицательной политической рекламы иметь положительную связь с благоприятным отношением по отношению к спонсору и отрицательную связь с благоприятным отношением по отношению к цели?
Вопрос 2: Отрицательная политическая реклама имеет другие эффекты с точки зрения информативности, достоверности и отношений по отношению к спонсору и цель в зависимости от пола?
Вопрос 3. Отрицательная политическая реклама имеет другие эффекты с точки зрения информативности, достоверности и отношений по отношению к спонсору и цели в зависимости от возраста?
Вопрос 4. Отрицательная политическая реклама имеет другие эффекты с точки зрения информативности, достоверности и отношений по отношению к спонсору и цель в зависимости от дохода?
Первичная цель анализа в том, чтобы исследовать эффективность отрицательной политической рекламы. Метод обзора был использован для сбора желаемых данных, и четыре выпускника Университета Миссури стали опрашивающими. Перед проведением фактического обследования, опрашивающие были обучены для того, чтобы четче понимать цель настоящего анализа и содержание вопросника.
В течение двух недель октября 1996 года, 297 интервью с произвольно выбранными резидентами Колумбия Миссури были завершены.
Гипотеза 1 предлагала, что отрицательная политическая реклама заставляет респондентов верить в то, что они лучше осведомлены. Как можно видеть из Таблицы 1, только 21.9% респондентов от общего числа оценивших отрицательную политическую рекламу как информативную, тогда как 47.5% не согласны или крайне не согласны, что отрицательная политическая реклама информативна, и 30.6 % сказали, что им она безразлична.
Интересно, только 2% абсолютно согласных, тогда как 14.1% крайне несогласных, что негативная политическая реклама информативна. Общей средней оценкой была 3.38. Таким образом, может быть сделан вывод, что подавляющий большинство ответов на информативность отрицательной политической рекламы был отрицательным. Гипотеза 1, следовательно, не поддержана.
| Таблица 1. Вопрос: Политическая реклама, которая атакует оппонирующего кандидата, обычно дает мне больше информации о кандидатах. |
| Таблица 2. Вопрос: Политическая реклама, которая атакует оппонирующего кандидата, правдоподобна? |
| Таблица 3. Вопрос: Опираясь на рекламу, как вы относитесь к Рону Риттену, который спонсирует политическую рекламу?. |
| Таблица 4. Вопрос: : Опираясь на рекламу, как вы относитесь к Девиду Стрику, который нападает в политической рекламе? |