Актуальность работы. В последние несколько лет рынок железнодорожных перевозок претерпел значительные изменения. Главным образом они связаны с реформами, проводимыми на железнодорожном транспорте, и появлением независимых частных компаний - операторов собственного подвижного состава.
В настоящее время отечественный железнодорожный транспорт находится в качественно новой фазе, характерной особенностью которой является начавшийся процесс конкурентного распределения объемов и услуг, между ОАО «РЖД» и транспортными компаниями, к числу которых, прежде всего, следует отнести компании-операторы. Основу такого распределения заложили Постановление Правительства №384 от 18 мая 2001г. «О программе структурной реформы на железнодорожном транспорте» и закон «О железнодорожном транспорте в Российской Федерации», принятый в январе 2003 г. В соответствии с данным законом компании-операторы получили равные условия доступа к инфраструктуре железнодорожного транспорта независимо от их организационно-правовых форм и форм собственности, и должны свою деятельность осуществлять на конкурентной основе по единым нормам и правилам.
В этой связи особое значение приобретает анализ состояния транспортного рынка, его субъектов, конъюнктуры и перспектив развития, что, как известно, является одной из важнейших функций маркетинга, активное применение которого на железных дорогах в России началось сравнительно недавно. Поэтому организация маркетинга, создание маркетинговых структур и разработка научно-методических основ организации маркетинговой деятельности частных железнодорожных компаний в условиях демонополизации железнодорожного транспорта является актуальной научной и практической задачей.
5
Целью диссертации является: разработка научно-методических основ организации маркетинга железнодорожной компании-оператора собственного подвижного состава в условиях демонополизации рынка транспортных услуг.
Для достижения поставленной цели в данной работе решены следующие задачи:
- проведен анализ современного состояния рынка грузовых железнодорожных перевозок;
- рассмотрены основные положения классической концепции маркетинга, современных подходов и взглядов на маркетинг применительно к железнодорожному транспорту;
- обобщен опыт применения маркетинга на железнодорожном транспорте в России с выявлением основных этапов, особенностей и сложностей развития маркетинговой деятельности в отрасли;
- сформулированы коммерческие и производственные задачи, решаемые частной операторской компанией и требующие применения маркетинговых технологий;
- разработаны первоочередные научно-методические вопросы организации маркетинга частной операторской компании в соответствии с ее основными задачами.
Объектом исследования является рынок грузовых железнодорожных перевозок в условиях демонополизации отрасли, а предметом - организация маркетинговой деятельности компании-оператора собственного подвижного состава.
Теоретической и методологической основой исследования послужили конкретный экономический анализ отрасли, как системы большого масштаба, статистические методы и др.
В диссертации использованы материалы экономической и специальной отраслевой литературы, публикации периодических изданий, нормативные документы, регламентирующие работу транспорта. Кроме того, в работе
6
использованы материалы научно-практических конференций, на которых обсуждались наиболее актуальные на сегодняшний день вопросы развития рынка грузовых железнодорожных перевозок, а также труды ученых и спецалистов-практиков в области экономики и управления на транспорте: Анненкова А.В., Богдановой Т.В., Бубновой Г.В., Галабурды В.Г., Громова Н.Н., Иловайского Н.Д., Курбатовой А.В., Куренкова П.В., Лапидуса Б.М., Мазо Л.А., Мачерета Д.А., Персианова В.А., Резера СМ., Смехова А.А., Третьяка В.П., Ускова Н.С., Федорова Л.С., Шарова В.А. и других.
Научная новизна проведенного исследования определяется решением следующих вопросов:
- сформулированы задачи операторской компании, требующие применения маркетингового подхода на базе оценки конъюнктуры транспортного и отраслевых рынков;
- разработаны научно-методические основы маркетинговых исследований в железнодорожной операторской компании с использованием современных информационных маркетинговых технологий;
- предложена концепция и организационно-функциональная структура маркетингового подразделения для операторской компании, владеющей собственным железнодорожным подвижным составом;
- определены основные виды эффектов от использования маркетинга в частной операторской компании.
Практическая значимость работы заключается в ее прикладном характере, в возможности применения разработанных подходов по организации и совершенствованию маркетинговой деятельности для повышения эффективности работы предприятий железнодорожного транспорта в условиях демонополизации отрасли.
7
Апробация работы и реализация результатов исследования.
Отдельные положения диссертации представлялись, обсуждались и получили положительную оценку на общесетевых совещаниях работников маркетинговых подразделений Системы фирменного транспортного обслуживания МПС России, Москва, октябрь 1999г., июль 2000г. (в 1999-2003 гг. исследования проводились автором непосредственно в процессе работы в маркетинговом подразделении ЦФТО МПС России), на Всероссийской конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 2000» (ГУУ, май 2000г.).
Разработанные с участием автора технология проведения маркетинговых исследований и система маркетинговой отчетности внедрены в практику работы маркетинговых подразделений российских железных дорог Указанием МПС России №141у от 29.05.2000г. На основании маркетинговой отчетности российских железных дорог и ГУ ЦФТО МПС России формируется отраслевая маркетинговая информационно-аналитическая база знаний.
Материалы и результаты исследования использовались автором в учебном процессе в РАПС при проведении лекций и семинаров по темам "Маркетинговые исследования", "Маркетинговая отчетность" в рамках отраслевой программы повышения квалификации руководителей и специалистов федерального железнодорожного транспорта.
Результаты, изложенные в основных положениях диссертации и посвященные функционированию маркетинга в частной операторской компании в условиях демонополизации рынка, были разработаны и внедрены в процессе практической работы маркетингового подразделения операторской компании ОАО «Новая перевозочная компания».
Результаты предложенных научных подходов обсуждались на совещаниях с руководством компании, руководителями ее сбытовых, производственных и финансовых структурных подразделений.
8
Разработанные автором методы и подходы нашли применение при проведении как разовых, так и систематических маркетинговых исследований (МИ) для руководства и структурных подразделений компании.
Результаты диссертационной работы позволяют на базе современных информационных технологий перейти на новый уровень практического решения комплекса маркетинговых задач, снизить трудоемкость, повысить оперативность проведения МИ, обеспечить достаточную полноту, точность и достоверность данных.
Предложенные автором научно-методические основы организации маркетинга нашли свою реализацию в виде концепции подразделения, классификации задач маркетинга, разработки организационно-функциональной структуры маркетингового подразделения и информационных маркетинговых технологий.
Материалы исследования использовались при обучении сотрудников сбытовых и производственных подразделений компании эффективному использованию маркетинговой информации.
Публикации. Основные положения диссертации изложены в 4 печатных работах.
Структура работы. Диссертационное исследование изложено на 146 страницах и состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, списка литературы (159 наименований), приложений и иллюстрируется таблицами и рисунками.
Глава 1. Эволюция маркетинга на железнодорожном транспорте
В первой главе диссертации дан анализ современного состояния рынка грузовых железнодорожных перевозок, раскрыты основные положения классической концепции маркетинга и современных подходов и взглядов на маркетинг с точки зрения их использования на железнодорожном транспорте, обобщен опыт и выявлены особенности применения маркетинга на железнодорожном транспорте в России.
1.1. Современное состояние рынка грузовых железнодорожных перевозок
Характеризуя рынок железнодорожных перевозок, необходимо отметить что деятельность в сфере железнодорожного транспорта не сводится исключительно к перевозкам — помимо перевозочной деятельности существуют также погрузочно-разгрузочные работы, работы, связанные с предоставлением подвижного состава, с ремонтной базой [38].
В целях данного исследования прежде всего рассматривается рынок предпринимательской деятельности на железнодорожном транспорте в части предоставления подвижного состава.
Субъекты этого рынка — это ОАО «РЖД», представленное практически во всех сегментах деятельности на железнодорожном транспорте, ряд независимых компаний, которые осуществляют предпринимательскую деятельность, связанную с предоставлением подвижного состава. Помимо этого есть экспедиторские организации, которые также оказывают услуги, связанные с перевозками.
Таким образом, три основные группы участников рынка — это перевозчик, оператор подвижного состава и экспедитор.
10
Перевозчик — это организация, которая оказывает услуги по перевозке грузов — от принятия их у грузоотправителя до выдачи грузополучателю, исходя из требований Гражданского кодекса и Устава железнодорожного транспорта.
Оператор перевозкой как таковой не занимается. Он не принимает груз у грузоотправителя и не выдает его грузополучателю. Деятельность оператора заключается в предоставлении грузоотправителю для перевозки подвижного состава, который находится у него в собственности или аренде, а грузоотправитель предъявляет груз для перевозки «РЖД».