Позиционирование предприятия нуждается в конкретных действиях. Если компания примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то, прежде всего, следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса — товар, цена, распространение и продвижение — подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования. Так, компания, позиция которой связывается с понятием "высокое качество", осознает, что должна производить высококачественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качество обслуживания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией, Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошей репутацией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее превосходном обслуживании. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия позиции, основанной на высоком качестве товаров и обслуживания.
Для проведения необходимых при выработке стратегии маркетинговых исследований можно использовать программы или базы данных маркетинговых исследований. Так как бюджет небольшой региональной фирмы, как правило, на маркетинговые исследования не может позволить достаточных средств, то можно использовать специальные программы или уже готовые данные, что гораздо дешевле. В качестве примера приведем программу анализа данных Quans D.A.T.
Data Access Terminal является cамой прогрессивной разработкой агентства Quans Research. Эта программа предназначена для on-line доступа и анализа баз данных маркетинговых исследований. С помощью этой программы клиент может получить данные маркетинговых исследований, проведенных в России в течение последних семи лет. Большинство размещенных на сервере баз данных являются универсальными и могут быть использованы во многих отраслях. Главное преимущество Quans D.A.T. - низкая стоимость получения данных, удовлетворяющая даже самые скромные исследовательские бюджеты.
Базы данных проведенных исследований хранятся на автономном сервере в сгруппированном по тематике и хронологии виде. Пользователи Quans D.A.T. получают доступ как к бесплатным, так и к платным информационным ресурсам с помощью предоплаченных пластиковых карт. Программа анализа данных Quans D.A.T. распространяется бесплатно, в том числе - на сайте агентства www.quans.ru. Состав информационных баз данных постоянно пополняется результатами последних исследовательских проектов, проведенных агентством Quans Research. В ближайшей перспективе планируется размещение на информационном сервере Quans D.A.T. баз данных партнерских исследовательских агентств. Общее число баз данных в течение ближайших двух лет может достигнуть 1500, что позволит пользователям получить и анализировать абсолютно любые данные о потребительских рынках России, ближнего и дальнего зарубежья. Это реальная альтернатива проведению частных маркетинговых исследований с несложным дизайном.
Программа Quans D.A.T. позволяет полностью оптимизировать расходы на проведение маркетинговых исследований, т.к. в отличие от других сервисов, пользователь Quans D.A.T. не должен оплачивать все информационные массивы, а только необходимые ему данные. Используя сервис Quans D.A.T., данные предоставляются немедленно, через несколько секунд после осуществления запроса.
Мы выбрали стратегию на привлечение новых потенциальных туристов, чтобы занятять нишу "студенческого туризма". Потребители данной ниши очень чувствительны к цене турпродукта.
Ценообразование на поездки за рубеж подчиняются влиянию следующих основных факторов:
1. Себестоимость тура и уровень прибыли.
2. Уровень конкурентных цен
3. Соотношение спроса и предложения на рынке.
Предприятию необходимо повысить продажи туров с низкой себестоимостью и на уровне цен, ниже чем могут быть у конкурентов. Это достижимо путем получение групповых скидок на авиабилеты, а также комиссионного вознаграждения, получаемого от партнеров-туроператоров. Для молодежи можно предложить более экономные виды размещения в отелях или общежитиях в стране пребывания. Возможно получение языковой практике в ходе работы в стране пребывания. Данный вид туризма, учебно-познавательный, очень распространен за рубежом, у нас в стране только начинает получать признание. Без грамотной политики турфирмы, оказывающей правовое сопровождение поездки студента, данные туры невозможно осуществить силами самого студента, либо это обойдется студенту гораздо дороже, потому что будет требовать значительных затрат по индивидуальной поездке.
Кроме того, данная стратегия предполагает создания имиджа туриформы-профессионала для молодежного отдыха и учебы за рубежов. А для этого необходимо, чтобы фирма обладала высококвалифицированным персоналом. Таким образом, предлагаемая нами стратегия для предприятия нуждается в четкой формулировке, чтобы ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Поэтому предлагается марочная стратегия позиционирования в сознании потребителей. "Выгодные туры по молодежному и деловому туризму"
По отношению к конкурентам нами предлагается позиционирование уникальное (в отличие от аналогичного или конкурентного), по степени новизны – это позиционирование нового товара.
По отношению к конкурентам предлагается преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам.
Необходимо отметить, что позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто отличаться от конкурентов; успешным может быть предложение, акцентирующее внимание именно на тех отличительных признаках, которые желает видеть в товаре потребитель.
Все вышеперечисленное в сознании потребителя должно ассоциироваться с маркой турфирмы "Велл компани", как, например, туроператор "Тез-тур" позиционирует свою марку как качественные туры по приемлемым ценам, турфирма "Нева" - туры по самым низким ценам (возможно не самого высокого качества). Марка "Велл компани" - позиционирование на рынке г. Якутска турфирмы с молодежными и деловыми турами по самым доступным ценам.
То есть мы предлагаем позиционирование уникального турпродукта, которого нет больше ни у кого на рынке г. Якутска и только для определенной категории потребителя – для студентов, с низким уровнем цен за счет экономии на ряде составляющих тур факторов, с таким набором услуг, который предусматривает удовлетворение потребностей студента в приобретении языкового опыта общения, интересного путешествия за границу в познавательных целях.
Разделим сам процесс позиционирования на 3 этапа:
1.сначала выделили набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;
2. затем выбирали наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;
3. предпринимаются усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.
При грамотном внедрении данной стратегии позиционирования оно позволит достичь конкурентных преимуществ, которые:
- конкуренты не смогут повторять;
- не захотят повторять;
- даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.
Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции.
Одни факторы достаточно стабильны из года в год, другие меняются очень быстро, третьи — постепенно. Поэтому расчеты, которые применяются при планировании, достаточно условны. В настоящее время трудно предсказать конкурентную среду, т.к. необходимо учитывать последствия мирового экономического кризиса.
При внедрении стратегии позиционирования показатели турфирмы изменятся, так как вырастет доля рынка, объемы продаж в месяц, пропадет зависимость от сезонности, предположительные данные будут выглядеть следующим образом:
| Элементы анализа (количественные) | ООО "Велл компани" |
| Численность персонала, сотрудников | 6 основных и 5 вне штата (гиды, экскурсоводы, переводчики) |
| Активы, млн. руб., | 5 из них 4,5 –доля в гостинице |
| Доступ к другим источникам средств | Есть |
| Объемы продаж в месяц, путевок | 50-100 |
| Доля рынка, % | 20-25 |
| Рентабельность, % | 19 |
| Руководители фирмы, человек | 2 |
| Наличие и размеры филиальной сети | Филиалов нет. Наличие деловых партнеров в РФ и за рубежом |
| Другие количественные данные (расходы на рекламу), тыс. руб. в месяц | 50 (телевидение, печать в СМИ) |
| Перечень основных видов услуг | молодежные туры "туристского" класса культурно-познавательные туры и отдых за рубежом для лиц старше 50 лет, индивидуальные деловые и спортивные туры "эконом" класса |
Мы сформулировали какая цель должна быть достигнута турфирмой, предложили стратегию позиционирования, подходящую исследуемой турфирме на основании полученных в ходе сбора материала данных.
Для достижения поставленной цели, турфирме следует обозначить свою позицию на рынке города Якутска, а для этого вести правильную рекламную политику.