На позиционирование крупные компании тратят миллионы долларов, в результате потребитель, даже никогда не покупавший товаров этой фирмы знает, что Adidas — это спортивные товары, Kodak — фототовары, а Parker — дорогие авторучки.
Ключевыми идеями позиционирования являются [46, с.394-395]:
Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.
Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (Траут). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из "осязаемых" особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.
В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.
В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.
Когда наступает финансовый кризис, большая часть предприятий и организаций считает, что их стратегия и тактика должны быть такими, как это диктует им "логика", которую определяет "антикризисное управление" как вид или тип стратегического управления: еще до того, как кризис оказывает на предприятие реальное воздействие, оно начинает действовать в режиме жесткой экономии. Как показывает опыт коммерческих компаний в России и за рубежом, экономить можно и нужно всегда, а не только в условиях кризиса, а вот антикризисные мероприятия и стратегия сверхжесткой экономии чаще всего не только не оправданны, но и, более того, просто опасны и чреваты не только снижением прибыли и тем, что у предприятия или бренда снизится доля рынка, но и тем, что из-за такой стратегии вышеуказанное предприятие вообще окажется перед лицом банкротства.
Кризис в России начался осенью 2008 года, хотя реальных предпосылок для кризисной ситуации в самой России было еще не так уж много - по сравнению с кризисом 1998 года. Кризис-2008 можно назвать скорее ментальным, но эта кризисная ментальность приводит и к кризису реальному. Боязнь одних приводит к бездействию других, рушится лояльность потребителей и клиентов, а в дальнейшем это может напоминать цепную реакцию или снежный ком антикризисного управления. Последствия таких "антикризисных программ" уже видны и во время кризиса, начавшегося в 2008 году.
Например, в сентябре 2008 года компания по производству обуви в России, имевшая устойчивую долю рынка российского рынка обуви, устрашившись наступления финансового кризиса, сократила 30% сотрудников и практически полностью прекратила рекламные мероприятия в целях экономии средств. Важно отметить, что "антикризисная программа" была запущена в момент, когда влияние кризиса ни на компанию, ни на всю отрасль еще не ощущалось, и грамотное стратегическое управление могло репозиционировать компанию и вывести ее на новые рынки сбыта благодаря интересной дифференциации. Аргумент же руководства компании в защиту этих антикризисных мер был прост: "ведь все и все сокращают". В результате, почти все не уволенные в тот момент сотрудники быстро покинули компанию и ушли работать в фирмы-конкуренты, которые начали активно репозиционировать. После этого компания не справилась с заказами и объявила о своем банкротстве.
К сожалению, введение режима жесткой экономии в условиях кризиса - типичное "антикризисное управление", которое часто приводит предприятия к тяжелым последствиям, усугубляя и без того кризисную ситуацию. Экономия начинается почти у всех с урезания бюджета на разработку стратегии управления, маркетинг и обучение сотрудников – это тяжелейшие ошибки. Очевидно, что кризисы неизбежны, но они далеко не для всех смертельны – они смертельны только для слабых. Во время кризиса у сотрудников больше свободного времени, и их можно обучать без ущерба работе компании. Во-первых, для владельца предприятия или его руководителя кризис – самое время подумать о стратегии, потому что в горячке подъема ему просто некогда этим заняться. Самое время сделать ситуацию менее болезненной для компании в условиях кризиса, и провести прибыльное репозиционирование, и лояльность клиентов укрепить во время кризиса, и внедрить интересную антикризисную стратегию позиционирования.
Маркетинговая деятельность, связанная с товарным знаком, называется "брэндинг". Как концепция брэндинг формируется в 30-е годы двадцатого столетия в США. Категории, относящиеся к брэндами – это марка, марочное имя, марочный знак, логотип, торговый образ [43. c. 99]. Марочная стратегия – сложный процесс, в котором можно выделить следующие составляющие:
1) создание визуально-словесного выражения с включением фирменного названия, товарного знака, фирменного стиля, цвета;
2) использование маркетинговых коммуникаций в целях рекламы, сбыта, активного использования презентаций, сувениров, масс-медиа;
3) определение программы продвижения товарной марки, реализация программы брэнда, диагностика перспективы развития брэнда. Главная цель стратегии товарной марки – это повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя.
Хотя в последние годы наметилась практика расширения использования понятий марки и брэнда в сфере услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брэндом в соответствующей среде потребителей), однако сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.
Сервисная стратегия имеет непосредственное отношение к продукту компании. Сервисная стратегия напрямую зависит от уровня маркетинга на предприятии, подготовленности специалистов по рыночному участию, их умению гибко использовать основные инструменты маркетинга [43. c. 103]. Покупатели всегда ценят компетентные консультации, демонстрацию функциональных свойств приобретаемых товаров, гибкую систему продажных цен, уютную атмосферу в зале продажи, доставку, ремонт, гарантийные сроки и т.п. Система сервиса предполагает такую систему обеспечения покупателей, которая создает для них выгодный режим выбора, приобретения и эксплуатации товаров и услуг.
Выделяют также три основных концепции позиционирования: функциональную, символическую и практическую [45. c. 172].
Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем:
- решить проблемы потребителей ("зачем потребителю думать — мы подскажем ему решение!");
- предоставить им льготы ("мы выделяем тебя из толпы, ты — избранный, гордись и потребляй наш продукт!");
- создать в головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о наших предложениях ("смотрите, ребята, у нас все хорошо — вы ничем не рискуете, вкладывая в нас деньги!").
Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже — создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей. Особенно близка эта концепция разнообразным политикам и общественным деятелям, которые изо всех сил стараются донести до общественности "нужное впечатление" о себе и своей деятельности. Впрочем, не менее важна эта концепция и для обычных коммерческих и некоммерческих организаций: сегодня без имиджа "борца с болезнями", "заботящегося о природе" или "беспокоящегося о детях" продать свой товар становится все труднее.
Основными направлениями символической концепции являются:
- Улучшение собственной репутации ("я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали");
- Идентификация собственного "я" ("я — это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?");