Установка или наладка также выполняются разными компаниями по-разному. Многие покупатели автомобилей с удовольствием заплатят небольшую дополнительную сумму и готовы добираться до места покупки автомобиля несколько дальше, если их дилер будет впоследствии предоставлять им первоклассные услуги по ремонту [21. с.33].
Дифференциация по персоналу.
Компания может добиться значительного конкурентного преимущества, принимая на работу более компетентных специалистов и используя более совершенную систему обучения персонала, чем ее конкуренты. Так, компания "Евросеть" в подборе персонала обходится без рекрутинговых агентств. Вполне достаточно того, что каждый кандидат проходит проверку на детекторе лжи. Сотрудники "Евросети" очень обходительны и всегда здороваются с клиентами. Между председателем совета директоров и продавцом – семь ступенек иерархической лестницы. Тем не менее, соучредитель Евгений Чичваркин любит давать прямые указания низшему звену, рассылая письма по любому мало-мальски важному поводу. Сотрудники McDonald's отличаются учтивостью, работники IBM — профессионалы высокого уровня, а служащие Disney — дружелюбны и жизнерадостны.
Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран и хорошо подготовлен [34].
Дифференциация по имиджу.
Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и марок. Один из основных факторов, определивших экстраординарный размер принадлежащей марке сигарет "Marlboro" доли мирового рынка (около30%), - создание образа лихого ковбоя, определившего выбор многих курильщиков. Производители вин и ликеров также пытаются создать легко узнаваемые имиджи.
Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.
1)сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;
2)передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;
3)несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.
Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов. Если "IBM- это сервис", данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании [18].
Символы. Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Компания может выбрать некий объект, такой как яблоко(AppleComputer), кролик(Playboy), который будет символизировать организацию или известную популярную личность: Nike,Colgate,Palmolive,Canon- Мария Шарапова, чипсы "АБ" - Алла Пугачева.
Некоторые компании даже используют ассоциацию с тем или иным цветом, так как это сделано у IBM (голубой цвет), или "Эльдорадо" (желто-голубой), "Пятерочка" (красный).
Медиа. Выбранные символы должны использоваться в медиа-рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Целесообразно продублировать рекламное обращение в других публикациях (ежегодные обзоры, брошюры, каталоги). Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.
События. Компания имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. В нашей стране очень многие производители алкогольных напитков являются спонсорами спортивных мероприятий [Иваних].
Одной из важных особенностей позиционирования является внятность. Невнятное позиционирование, распыление компании на многие сегменты может привести к непоправимым последствиям. Достаточно часто компании занимающиеся товарами класса "люкс" выпускали менее дорогие продукты под своей маркой и лишались клиентов, покупавших дорогие товары. Просто потому что в их глазах сразу же падал престиж бренда. Самым знаменитым примером выхода из этой ситуации является компания Toyota, создавшая для автомобилей класса "люкс" самобытную марку Lexus. Но есть и менее известные примеры. Сеть отелей Marriot – это дорогие отели, ночь в номере которого может обойтись вам от 180 до 280 долларов. Заняв лидирующую позицию на рынке самых престижных отелей, Marriot обратила свое внимание на менее дорогие отели для среднего класса. Была открыта сеть отелей под новым брендом Coutyard. Затем компания решили открыть сеть дешевых отелей, для которых было выбрано название Fairfield Inn. Понятно, что Marriot не могла дать одно название всей сети, так как это погубило бы весь их бизнес. Просто посмотрим на ситуацию с брендом Volkswagen, чтобы подтвердить это. Выход первого "Жука" на американский рынок был феноменальным. Автомобиль быстро стал №1 среди импортируемых в США машин. Это было связано с тем, что в отличие от большинства машин того времени VW был маленьким и "уродским"(а тогда в штатах был бум на большие и красивые авто, VW выделялся на их фоне). Потребители подумали, что это говорит о надежности автомобиля. К тому же компания получила доступ к практичным покупателям, для которых автомобиль был не больше чем средством передвижения. Затем Volkswagen вывела на американский рынок новые модели, в том числе и достаточно дорогие. Элегантный Volkswagen! Американцы сказали ему "нет". Такое расширение ассортимента негативно сказалось на бизнесе компании, сбросив ее с первого места среди импортных автомобилей США.
Питер Друкер (PeterDrucker), которого по праву считают "отцом" бизнес-консалтинга, советовал: "Поскольку цель бизнеса – создать для себя потребителя, у любого предприятия две – только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации "производят" результаты; все остальное – это издержки. Маркетинг – это выдающаяся, уникальная функция бизнеса". Таким образом, залог успеха – в объединении маркетинга и бизнес-стратегии. Позиционирование – это то, что движет и направляет стратегию.
Многие эксперты говорят, что кризис – это система рыночного самооздоровления, когда "в живых" остаются только лучшие. В условиях кризиса потребители, в зависимости от категории продуктов или услуг, могут либо совсем от них отказаться, либо сократить их использование, выбирая преимущественно то, что дешевле. И только единицы из компаний, имеющих специальный формат и организацию своего бизнеса, могут действительно иметь хорошую прибыль при низких ценах – для таких компаний время кризиса – поистине "золотое".
Таким образом, для успеха и стабильности компании необходима позиция, выгодная с точки зрения части (или сегмента) покупателей. Эта позиция должна быть настолько сильной, что потребители должны отказываться от товара или услуги компании в самую последнюю очередь.
Каждая теоретическая модель маркетинга отражает потребности предприятия во взаимодействии с конкретной общественной группой, чье поведение оказывается при данном состоянии рынка решающим для предприятия: потребители (коммерческий маркетинг), конкуренты (конкурентный маркетинг), население (социально-этический маркетинг). Наконец, формируется концепция стратегического маркетинга, где маркетинг определяется как постоянный и систематический анализ потребностей рынка для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества или как средство воздействия предприятий на потребителей, призванное обеспечить упреждающие действия.
Стратегический маркетинг предприятий должен быть ориентирован на взаимодействие со всеми общественными группами (принцип "согласования интересов"), которые оказывают сильное влияние на развитие регионального рынка в долгосрочной перспективе (инвесторы, конкуренты, законодательные и исполнительные органы власти, потребители, население, менеджеры и работники предприятий, лидеры общественного мнения). Именно в маркетинге и маркетинговых исследованиях создаются инструменты изучения потребностей и интересов различных субъектов рынка.
Методы сбора информации для анализа эффективности стратегии позиционирования можно разделить на количественные (подлежащие количественному анализу) и качественные. Количественные методы, в свою очередь, разделяются на опросные и неопросные (наблюдение, анализ статистических данных, контент-анализ, эксперимент).
Эксперимент и опрос относятся к методам прямого измерения экономического поведения. Эксперимент следует использовать тогда, когда необходим контроль исследователя за ситуацией и его вмешательство. Опрос применяется тогда, когда необходимую информацию исследователь может получить, только задавая вопросы.
Преимущества опросов перед альтернативными методами сбора информации, как нам представляется, состоят в следующем: 1) вопросы задаются так, что позволяют суммировать и сопоставить ответы сотен людей; 2) результаты опроса нескольких сотен людей могут быть перенесены на все население с подсчитываемой степенью достоверности; 3) техника проведения опроса жестко контролируется, и поэтому такой опрос может быть повторен в любое время для сравнения результатов; 4) большой опрос может быть разделен на части (с репрезентативной выборкой) для анализа и сравнения позиций разных социальных групп населения.