В целом, дать однозначную и объективную оценку состоянию рынка внутреннего и въездного туризма представляется несколько затруднительным из-за отсутствия действенной системы учета и мониторинга оказываемых услуг. Руководствуясь тем, что рынок туристических услуг в г. Якутске находится в стадии становления, а также учитываю ситуацию с мировым финансовым кризисом, исследуемой турфирме, используя грамотное позиционирование, можно занять дополнительную рыночную нишу и значительно увеличить свою рыночную долю.
Конкурентоспособное предприятие должно не только постоянно модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Причем главным должно быть умение определить, а затем быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества. Все усилия в производстве и управлении должны быть направлены на развитие тех качеств предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают его от потенциальных или реальных конкурентов. Поэтому позиционирование в рамках маркетинговой деятельности предприятия является такой стратегией, которая может позволить турфирме успешно конкурировать и развиваться.
Наше исследование проводилось в три этапа: сбор вторичной внешней маркетинговой информации; исследование конкурентов на рынке туруслуг; построение карт позиционирования конкурентных фирм.
Первоначально нами была собрана информация, характеризующая состояние туристской отрасли в регионе в целом. Это позволило определиться с кругом показателей, по которому в дальнейшем проводился опрос. На основании данных, полученных с помощью анкет, были сделаны соответствующие выводы и построены карты стратегических групп, помогающие наглядно определить конкурентов фирмы в различных позициях. Для сбора вторичной внешней маркетинговой информации изучались данные статистических изданий, справочники, периодическая печать, законодательные и нормативные акты, а также другие документы органов государственной власти и управления, ресурсы Интернета.
Было установлено, что в последние годы в республике наблюдается небольшой, но достаточно стабильный рост обслуживания туристов. Таким образом, собранная информация помогла оценить ситуацию, сложившуюся в настоящее время на рынке туруслуг и оценить конкурентную позицию исследуемой турфирмы.
Для оценки позиции турфирмы "Велл компани" нами была разработана анкета, согласно которой в период с 2 по 29 марта 2009 г. было опрошено 16 реальных туристов, воспользовавшихся услугами турфирмы "Велл компани" в 2008 году.
Анкета включала два блока: вопросы, характеризующие самого потребителя (его возраст, социальное положение и др.) и блок, посвященный оценке деятельности турфирмы. В таблице (Приложение В) приведена характеристика принимавших в исследовании туристов.
В Приложении Г приведены полученные результаты в ходе опроса, которые характеризуют отношение к турфирме со стороны потребителей. Участники опроса среди потребителей турпродуктов отмечали в большинстве случаев несоответствие цены тура и качества. И чем выше цена за тур, тем строже оценки качества услуг. Исходя из ответов, было выявлено, что клиенты готовы платить за следующие характеристики тура: за транспортировку (доставку до определенного места отдыха); за дополнительное туристическое снаряжение; за знание истории гидов-экскурсоводов; за опыт, знание местности гидов-проводников; за комфорт; за страхование.
При сегментировании потребителей турпродуктов относительно их целей и мотивов выделяются следующие типы:
- Предпочитающие пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт;
- Любознательные туристы, цель которых образование и осмотр достопримечательностей;
- Любители приключений, ориентированные на приключения, знакомства, удовольствия;
Часто имеет место совмещение видов отдыха, расширение туристических интересов, стремление максимально разнообразить отдых. Немаловажный фактор, влияющий на выбор тура – гостеприимство принимающей стороны.
Пик туристических поездок приходится на лето, осенью и зимой спрос падает в три раза, весной совершается наименьшее число поездок. По продолжительности туров превалируют туры от 7 до 14 дней. Туры от двух до четырех дней и более 21 дня совершаются с наименьшей частотой.
При выборе турфирмы при наличии прочих равных условиях (наличие в фирме желаемого тура) опрашиваемые руководствовались:
- Удобством расположения турфирмы (ближайшие от места работы или от места проживания);
- Наличием знакомых, "знакомых - знакомых" среди персонала турфирмы;
- Опирались на опыт общения с турфирмой;
- Опирались на опыт и советы близких и знакомых;
- Посещали выставку турмаршрутов;
- Узнали через рекламу в СМИ;
- Получали информацию через Интернет/
На настоящий момент Интернет как средство связи используется в целях поиска информации о стране, выборе тура. Бронирование через Интернет практикуется очень мало, в большой степени из-за боязни клиентов быть обманутыми. Многие участники опроса отмечали отсутствие гарантий выполнения заказа, необходимость предоплаты.
Участники опроса высказали претензии к деятельности турфирм такие как:
- Некомпетентность, неосведомленность персонала;
- Недостоверность информации или несоответствие реального содержания тура рекламе;
- Предложение и продажа туров, не соответствующих целям и потребностям клиента (как выяснилось в последствии), неспособность приспособиться к нуждам потребителя;
- Невыполнение или неудовлетворительное выполнение своих прямых обязательств, касающихся организации тура;
- Необоснованный сбор дополнительных денежных средств во время тура.
При сегментировании туристов по их целям и моделям поведения выделяются следующие группы:
- "Активные туристы": четко ориентированы на поездки как за пределы республики так и по внутренним маршрутам. Группа представлена не только материально обеспеченной частью населения, но и низкооплачиваемыми работниками бюджетной сферы. Для них ограниченная сумма "свободных" денежных средств не является основанием для отказа в своих желаниях. Такому поведению благоприятствуют наличие доступа в Интернет, систематический выброс "горящих путевок", доступность потребительского кредитования.
- "Опытные туристы": выезжают в туры при наличии "проездных". Самая многочисленная группа. Как правило, здесь превалируют служащие государственных учреждений и крупных коммерческих организаций, пользующиеся своим правом проезда 1 раз в 2 года. Их поведение определяется наличием или отсутствием оплаты проезда.
- "Умеренные туристы": выезжают "от случая к случаю". Не ориентированы на путешествия, часто проводят отпуск дома, на даче или в деревне. При наличии выбора предпочтут путешествиям вложение средств в ремонт жилья, недвижимость, покупку вещей длительного пользования или накопление средств.
- "Новички": впервые или после продолжительного перерыва начинают открывать для себя мир путешествий. В основном это люди от 20 до 30 лет, представители старшего поколения, активно путешествовавшие в советские времена, а теперь выезжающие самостоятельно или с внуками.
В каждой из этих групп можно выделить подгруппы:
- "Минималисты": стремятся к минимизации расходов на поездку за счет питания, условий размещения, транспорта, нацелены на приобретение "горящих туров", спецпредложения на "мертвые сезоны". Очень чувствительны к цене.
- "Экономные": группа характеризуется высокой чувствительностью к цене, к качеству, ассортименту услуг. Ориентированы на качество и содержание тура при "разумной" цене. Также могут быть нацелены на "горящие" путевки и спецпредложения.
- "Максималисты": предпочитают иметь в поездке максимально комфортные условия, требовательны к условиям размещения, звездности отеля. Цена не является решающим фактором, для них важно качество услуг.
Низкий уровень дохода не обязательно предполагает и низкий ценовой диапазон турпутевки. Недостаток собственных средств, клиенты могут компенсировать иными источниками финансирования. В их роли могут выступать родители – для молодежи; собственные дети – для пенсионеров; заемные средства – для остальных.
По ценовому диапазону потребителей можно сегментировать на три основные группы:
- могут заплатить за тур не более 20 тыс. руб.;
- могут заплатить за тур до 35 тыс. руб.;
- могут позволить заплатить за тур до 50 тыс. руб.;
Наиболее популярными достопримечательностями по внутренним маршрутам являются круизы на теплоходах по реке Лена. Основными мотивами выбора явились красота Ленских столбов, возможность коллективного отдыха, возможность комфортного отдыха, отсутствие альтернативных предложений по другим внутренним направлениям, приемлемая стоимость. Отсутствие альтернативы в выборе обусловлено в большинстве случаях отсутствием информации о турах. Анализ показал, что наиболее распространенной организационно-правовой формой деятельности выступает общество с ограниченной ответственностью. Многие специалисты полагают, что для малого туристского бизнеса эта форма является наиболее гибкой. В среднем количество сотрудников, работающих в якутских турфирмах, не превышает 6 человек. Исключение составляют турфирмы, в состав которых помимо туристско-экскурсионных отделов входят и другие подразделения (авиакассы).
Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более высокий уровень обслуживания". Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.