Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования.
Для сбора информации по анализу эффективности стратегии позиционирования мы использовали количественные и качественные показатели, полученные в ходе опросных мероприятий, а также используя статистические и иные данные.
По бостонской матрице мы получили следующие данные по занимаемым конкурирующими фирмами позициям:
Таблица 2.1 – Конкурентные позиции турфирм г.Якутска
| Быстро растущий рынок | Медленно растущий рынок | |
| Высокая доля рынка | "Звезды" "Мир путешествий" "Якутинтурист" "Гермес-тур" | "Дойные коровы" "Хикари" "Сахатур" "Надежда" |
| Низкая доля рынка | "Проблемные товары" "Велл компани" "Евразия" "Норд винд" "Арктика" | "Собаки" "Северное сияние" "Мир путешествий" |
Из полученных данных можно сделать вывод, что турфирма "Велл компани" в настоящее время находится в секторе "Проблемных товаров", так как занимает низкую долю рынка. Положительным моментом является то, что этот рынок, как мы выяснили ранее, является перспективным для развития, так как растет. Так же мы определили непосредственных конкурентов исследуемой турфирмы, которые находятся в этом же сегменте.
Данные мы получили на основании опроса менеджеров турфирм по следующим критериям:
- количество отправляемых туристов за год;
- объем выручки;
- количество сотрудников;
- наличие собственного офиса;
- наличие сопутствующих услуг (оформление авиабилетов, трансфер до аэропорта и др.);
- продолжительность существования фирмы.
Затем было проведено исследование внутри турфирмы, с целью определить какие турпродукты, реализуемые турфирмой приносят ей больше всего доходов, а от каких следовало бы отказаться. Исследуемая турфирма "Велл компани" предлагает разного вида турпродукты: и выездные туры к морю, и экскурсионные, и туры выходного дня по Якутии и лечебные туры по России. Необходимо выяснить какой из предлагаемых турпродуктов является наиболее перспективным в будущем и может принести турфирме наиболее ощутимую прибыль, если она будет развивать этот турпродукт, а также выяснить какие турпродукты являются "собаками" и их дальнейшая реализация нецелесообразна. Также составим матрицу конкурентных позиций турпродуктов исследуюемой турфирмы (табл. 2.2):
Таблица 2.2 – Конкурентные позиции турпродуктов, реализуемых ООО "Велл компани"
| Быстро растущий рынок | Медленно растущий рынок | |
| Высокая доля рынка | "Звезды" | "Дойные коровы" Семейный отдых в Краснодарском Крае; лечебные туры по России; Отдых и лечение в Китае; Комбинированные туры экскурсии и шопинг в Китае |
| Низкая доля рынка | "Проблемные товары" Автобусные туры по Европе; Индивидуальные туры для VIP-персон | "Собаки" Детский отдых летний; Детский отдых в каникулы |
В секторе "Звезды" по экспертной оценке выявить предлагаемых турфирмой турпродуктов не удалось. То есть турфирма реализует турпродукты, относящиеся к "Дойным коровам", которые характеризуются медленным ростом рынка при высокой доле таких турпродуктов внутри турфирмы по сравнению с остальными.
Следующим исследование являлось выявление скрытых потребителей на перспективном сегменте. Для того, чтобы выявить данных потребителей, нам необходимо было первоначально выяснить, по каким направлениям существуют рыночные ниши, в которых слабая конкуренция.
Для этого мы составили карту стратегических групп (Приложение Д).
По данной карте можно сделать выводы:
1. Самыми многочисленными являются следующие стратегические группы:
организация пляжных туров эконом-класса;
организация пляжных туров туристского класса;
организация экскурсионных туров эконом-класса;
организация экскурсионных туров туристского класса
2. Совсем не представлены на рынке деловой и спортивный туризм.
3. Конкурентом фирмы "Алмаз Тур" при предложении паломнических туров эконом-класса является "Северное сияние", которая организует паломнические туры еще и туристского класса.
4. Шоп-туры предлагают две турфирмы — "Айан-Тур" и "Надежда", однако их туры отличаются по классам обслуживания.
Аналогичным образом была построена карта по показателям "направление деятельности" и "класс обслуживания". Эта карта позволила сделать следующие выводы:
5. Наибольшая плотность турфирм наблюдается в направлениях:
отправка якутян по России эконом-классом и туристским классом;
отправка за рубеж эконом-классом.
6. Низкий уровень конкуренции отмечен на рынке при предложении турпродуктов первого класса и класса "люкс".
Следующими параметрами для исследования были выбраны направление деятельности турфирмы и возраст клиентов.
Выводы из данной карты заключаются в следующем:
1. Меньшая интенсивность конкуренции проявляется на рынке, ориентированном на прием и обслуживание иностранных туристов.
2. Турфирмы не ориентированы на предложение турпродукта для индивидуальных туристов, а также при анкетировании выяснилось, что туры не ориентированы на различные возрасты, ни одна турфирма в городе не предлагает туры в зависимости от возраста туристов (например, для лиц, старше 50 лет). Полностью отсутствует сегментация рынка по возрасту клиентов. Единственная турфирма, предлагающая "молодежные туры" эконом-класса – ООО "Ритм-10", которая вышла на рынок тур.услуг в 2008 г.
Рассмотрев все карты в целом, выявлено большое количество стратегических групп, что свидетельствует о высокой степени конкуренции на рынке туризма. В сложившейся ситуации фирмы вынуждены конкурировать как внутри своей группы, так и между группами. В то же время существуют и свободные ниши, которые открывают достаточно широкие возможности для турфирм, входящих в рынок.
Таким образом, мы можем перейти к оценке скрытых потребителей в группе по возрастам, а также в группах для деловых и спортивных туров. Нами выбрана ниша "Молодежный (или студенческий) отдых", как наиболее перспективный для развития, так как потребителей - молодежи, по полученным данным может быть привлечено гораздо больше, чем потребителей иных категорий.
Нами был проведен опрос студентов дневного и вечернего обучения с целью выявления перспективности развития молодежного туризма исследуемой турфирмой.
При сегментировании потребителей среди молодежи мы также, как и при опросе туристов турфирмы ставили целью выяснить цели и мотивы их путешествий:
- Предпочитающие пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт;
- Любознательные туристы, цель которых образование и осмотр достопримечательностей;
- Любители приключений, ориентированные на приключения, знакомства, удовольствия.
Результаты, полученные по сегментированию "молодых" потребителей турпродуктов значительно отличались от полученных ранее по сегментированию "взрослых" туристов.
Нами также выяснялись финансовые возможности студентов, особенности выбора ими турпродукта и турфирмы. Вопросы, поставленные в анкете для студентов не отличались от предложенных вопросов для туристов:
- Какой вид отдыха Вы предпочитаете?
- Как часто вы путешествуете?
- Какие цели вы преследуете во время отдыха?
- Как часто вы пользуетесь услугами турфирм?
Но анализ полученных данных позволяет сделать выводы, что такая категория потребителей турпродуктов как молодежь, имеет совершенно иные предпочтения в отдыхе и критериях выбора турпродукта и турфирмы. На основании анализа маркетинговой деятельности исследуемого предприятия, можно сделать выводы, что турфирма "Велл компани" не занималась позиционированием, хотя и ведет маркетинговые исследования и следит за изменениями на рынке, учитывает предпочтения туристов, осуществляет другие маркетинговые мероприятия. У турфирмы нет в перечне предлагаемых турпродуктов "Звезд", а на рынке турфирма занимает положение в проблемном секторе, где наблюдается низкая доля рынка при высок уровне роста рынка. Турфирме необходимо разработать стратегию позиционирования турпродукта для того, чтобы успешно выйти в "Звезды" и "Дойные коровы".
Для того, чтобы выявить перспективы дальнейшего развития, мы проанализировали и оценили соотношение предлагаемых на рынке турпродуктов. Нами были выявлены несколько ниш, в которых не наблюдается значительной конкуренции, также мы выявили наличие перспективной группы потребителей, которую необходимо привлечь в клиенты турфирмы.