Масштаб маркетинговой службы предприятия должен соответствовать его размерам и результатам работы.
В качестве условного примера рассмотрим процесс создания отдела маркетинга в Компьютерном Торговом Доме "К+". Основная деятельность - продажа оргтехники ведущих производителей, а также продажа компьютеров собственной сборки. Персонал КТД "К+" - 50 чел. (без учета отдела маркетинга). Основные покупатели - частные лица и фирмы. Данный пример - условный.
2. ОЦЕНКА НЕОБХОДИМОСТИ СОЗДАНИЯ СОБСТВЕННОГО
ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА
На данном этапе необходимо рассмотреть вопросы связанные с целесообразностью формирования собственной службы маркетинга. Очевидно, что в некоторых фирмах нет необходимости формирования собственного отдела. В упрощенном варианте мы можем оценить эффективность как отношение затрат на создание собственного отдела к затратам на приобретение маркетинговых услуг. Чем ниже будет соотношение тем выгоднее создание собственного отдела. Допустим в нашем примере была доказана необходимость создания собственного отдела маркетинга.
| Цели отдела маркетинга | |
| 1. Подмена маркетинговой службы товароведами | 1. Создать маркетинговый отдел |
| 2. Отсутствие специалистов по маркетингу | 2. Привлечь специалистов по маркетингу. |
| 3. Недооценка растущей конкуренции | 3. Исследовать конкурентов |
| 4. Отсутствие имиджа КТД "К+" | 4. Разработать имидж |
| 5. Падение спроса на компьютеры собственной сборки | 5. Провести МКОТС-анализ |
| Слабая обратная связь с покупателями. Неизвестно мнение покупателей о КТД "К+". | 6. и 7. Провести исследования покупателей |
| 8. Слабая работа по рекламе компьютеров собственной сборки | 8. Разработать рекламную компанию |
| 9. Отсутствие единой маркетинговой стратегии фирмы | 9. Разработать план маркетинга и маркетинговую стратегию фирмы. |
3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА
Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо:провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании.
На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга.
В нашем случае исследования показали наличие следующих проблем:
| Проблема | Цели отдела маркетинга |
| 1. Подмена маркетинговой службы товароведами | 1. Создать маркетинговый отдел |
| 2. Отсутствие специалистов по маркетингу | 2. Привлечь специалистов по маркетингу. |
| 3. Недооценка растущей конкуренции | 3. Исследовать конкурентов |
| 4. Отсутствие имиджа КТД "К+" | 4. Разработать имидж |
| 5. Падение спроса на компьютеры собственной сборки | 5. Провести МКОТС-анализ |
| Слабая обратная связь с покупателями. Неизвестно мнение покупателей о КТД "К+". | 6. и 7. Провести исследования покупателей |
| 8. Слабая работа по рекламе компьютеров собственной сборки | 8. Разработать рекламную компанию |
| 9. Отсутствие единой маркетинговой стратегии фирмы | 9. Разработать план маркетинга и маркетинговую стратегию фирмы. |
Таким образом мы определили цели отдела маркетинга. Следующим этапом является разработка стратегии маркетингового развития КТД "К+".
4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОГО РАЗВИТИЯ
Общая стратегия маркетингового развития КТД "К+" может быть представлена так:
| Быть фирмой где покупатель найдет нужную ему оргтехнику | Быть фирмой где покупателю помогут подобрать нужную ему оргтехнику. | |
| Сбытовая концепция | Конъюнктурная концепция | Маркетинговая концепция |
| Цель: сбыть, что заказали и купили | Цель: апробировать заказанный товар | Цель: иметь адресного покупателя |
| Тактика: мы покупаем то, что должно быть продано | Тактика: покупатель должен выбрать то, что ему нравится. | Тактика: покупатель должен получить то, что ему необходимо. |
| Метод: предлагать как можно более широкий ассортимент | Метод: открытая продажа в условиях свободного выбора | Метод: ввести систему заказов оргтехники |
| Заказы: товароведу виднее, что выбирать | Заказы: по обратной оценке продаж оргтехники | Заказы: на основе пожеланий и предложений покупателей. |
| Покупки: покупают все, что продается поставщиками | Покупки: покупать все, что хорошо продается в КТД "К+" | Покупки: формирование торговли на основе выявленных мнений. |
| Проблема: как продавать то, что закуплено у поставщиков? | Проблема: что покупать у поставщиков для продажи? | Проблема: как отладить обратную связь с поставщиками на основе реального потребительского спроса? |
Исследования показали, что в КТД "К+" преобладала сбытовая концепция с элементами конъюнктурной. Для поддержания же конкурентоспособности необходим переход к маркетинговой стратегии.
5. ПРИМЕРНЫЙ БЮДЖЕТ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА НА ГОД
5.1 ЗАТРАТЫ НА ОБОРУДОВАНИЕ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА
| ? | Вид затрат | Количество | Цена в У.Е. | Стоимость в У.Е. |
| 1. | Набор мебели офисной | 7 | 350 | 2,450 |
| 2. | Кабинет для директора | 1 | 1,000 | 1,000 |
| 3. | Система мини-АТС 3 на 8 номеров. | 1 | 300 | 300 |
| 4. | Телефонные линии ПетерСтар | 3 | 500 | 1,500 |
| 5. | Компьютеры АТ/РС класса Р-233 | 5 | 650 | 3,250 |
| 6. | Сетевое решение на 7 компьютеров 10Мбит | 5 | 70 | 350 |
| 7. | Лазерные принтеры НР6L | 4 | 350 | 1,400 |
| 8. | Мобильная связь | 4 | 250 | 1,000 |
| 9. | ИТОГО: | - | - | 11,250 |
4.2 ГРУППА АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ
| ? | Вид затрат | Количество | Цена в У.Е. | Стоимость в У.Е. |
| 1. | Заработная плата | 2 на 12мес. | 200 | 4,800 |
| 2. | Подписка на периодические издания по компьютерной тематике. | 3-4 издания | 30-50 | 100-200 |
| 3. | Доступ к InterNet через CityLine | 12мес. | 36,6 | 440 |
| 4. | Канцелярские расходы | 12мес. | 30 | 360 |
| 5. | ИТОГО: | - | - | 5,800 |
5.3 ГРУППА МАРКЕТ-ИССЛЕДОВАНИЙ
| ? | Вид затрат | Количество | Цена в У.Е. | Стоимость в У.Е. |
| 1. | Заработная плата | 3 на 12мес. | 250 | 9,000 |
| 2. | Мониторинг конкурентов | Постоянно | - | - |
| 3. | Мониторинг потребителей путем устного опроса (охват-1000чел.) | Раз в квартал | 600 | 2,400 |
| 4. | Мониторинг потребителей путем опроса техническими средствами | Раз в месяц | 100 | 1,200 |
| 5. | Сегментирование | Раз в год | 2,000 | 2,000 |
| 6. | МКОТС-анализ | Раз в квартал | 500 | 2,000 |
| 7. | Канцелярские расходы | 12мес. | 50 | 600 |
| 7. | ИТОГО | - | - | 17,200 |
5.4 ГРУППА по рекламе и Public Relations
| ? | Вид затрат | Количество | Цена в У.Е. | Стоимость в У.Е. |
| 1. | Заработная плата | 2 на 12мес. | 250 | 6,000 |
| 2. | Реклама | Постоянно | - | В зависимости от носителя |
| 3. | Канцелярские расходы | 12мес. | 30 | 360 |
| 4. | ИТОГО: | - | - | 6,360* |
*- без учета стоимости рекламы.
5.5 ПРОЧИЕ РАСХОДЫ
| ? | Вид затрат | Количество | Цена в У.Е. | Стоимость в У.Е. |
| 1. | Заработная плата директора | 12мес. | 350 | 3,600 |
| 2. | Затраты на телефоны Среднее за год | 1мин. исх400час.. | 0,03- | -720 |
| 3. | Представительские | 12мес. | 100 | 1,200 |
| 4. | Затраты на мобильную связь (по лимиту) | 4 на 12мес. | 50 | 2,400 |
| 5. | ИТОГО: | - | - | 7,920 |
5.6 СВОДНАЯ СМЕТА БЮДЖЕТА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ГОД
| ? | Вид | Стоимость в У.Е. |
| 1. | Затраты на оборудование отдела маркетинга | 11,250 |
| 2. | Группа анализа информации | 5,800 |
| 3. | Группа маркет-исследований | 17,200 |
| 4. | Группа по рекламе и PR | 6,360* |
| 5. | Прочие расходы | 7,920 |
| 6. | ИТОГО: | 48,530 |