Значение рекламы в маркетинге (стр. 4 из 10)

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

На рис. 1.1 видно, что в процессе разработки программы рекламной деятельности в маркетинговой деятельности предприятия малого бизнеса необходимо принять пять принципиально важных решений.

Рис.1.1. Схема формирования программы по рекламе.[18, стр. 59]

В малом бизнесе основная цель рекламы - информационная. Задачи рекламы - рассказ рынку о новой продукции или новых услугах, существующих в нем. Информация рынка об изменениях цены + объяснение принципов деятельности + описание оказываемых услуг + формирование образа фирмы. Для достижения наибольшего успеха требуется и стратегическое и тактическое маркетинговое планирование. Автор считает, что планирование рекламной кампании на предприятии малого бизнеса должно осуществляться с использованием малобюджетных рекламных средств.

Для проведения рекламных кампаний в малом бизнесе целесообразно использовать малобюджетную рекламу. Малобюджетная реклама - это один из способов привлечь внимание к малому предприятию при наименьшем вложении денежных средств. [26] Так как же сделать так, чтобы, вложив в рекламную кампанию немного средств, получить определенный эффект? Это может показаться странным, но часто малобюджетная реклама намного эффективнее высокобюджетной. Печальный факт: можно потратить кучу денег на рекламу и не получить нужного эффекта. А можно с минимальными расходами обеспечить себе постоянный поток клиентов.Но средства, способные давать экономическую отдачу на малых вложениях, весьма и весьма ограничены. Другими словами, оптимальным может быть такой медиаплан, при котором достигаются поставленные цели при минимальных затратах. [26] В современных условиях, наряду с традиционными рекламными средствами, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных глобальной сетью Интернет и современных мобильных технологий. Представителям малого бизнеса особое внимание следует уделить использованию средств Интернет. Этот канал коммуникации не требует значительных денежных затрат, а также обладает важным преимуществом - превращает предприятие в современный бизнес. [10, стр. 130] Массовые E-mail рассылки– это шикарный рекламный инструмент для продвижения и увеличения продаж товаров или услуг. [25] Помимо этого, массовые рассылки чрезвычайно дешевы, в сравнении с классическими рекламными кампаниями. Основные преимущества E-mail рассылки: высокая скорость, низкая стоимость, огромный охват аудитории, возможность выбора получателей.Баннерная реклама – эффективный способ показывать рекламу данного товара/услуги.Более 80% всей рекламы в Интернет относится к «баннерной рекламе» [25].Интенсивное развитие мобильных технологий позволяет использовать новые эффективные методы донесения рекламных сообщений до потребителей. Практически все владельцы мобильных телефонов читают каждое полученное СМС-сообщение. Поэтому мобильная реклама дает возможность максимально охватить целевую аудиторию предприятия и получить отклик до 50-55% с помощью мобильных решений для массовой рассылки СМС-сообщений. [27] Автор проанализировав, делает вывод, что в настоящее время существуют малобюджетные современные виды рекламы, которые основаны на Интернет технологиях и мобильных технологиях, а также достаточно эффективны и малозатратны.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Определить целевого покупателя.

2. Определить цели рекламной кампании. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара/услуги и привести к мысли о необходимости купить его или воспользоваться услугой. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; создание благоприятного образа/имиджа предприятия (фирмы) и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

3. Определить основную идею рекламной кампании.

4. Выбрать формы размещения рекламы.

5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени.

6. Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию.

7. Сравнить полученную сумму с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение.

8. Составить развернутый план рекламной кампании.

9. Разработать все элементы рекламной кампании.

10. Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании.

11. При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании.

12. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. Подвести итоги рекламной кампании.

В общем виде схема организации рекламной кампании будет следующая (см. рис. 1.2):

Рис. 1.2. Схема организации рекламной кампании [Сост.авт.]

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль.

1.3 Основные методы исследования эффективности рекламы

Исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления исследования рекламы:

· Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

· Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

· Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.