При размещении рекламы товаров и услуг прежде всего необходимо осуществить отбор нужных средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д.. Не существует какого-то одного “лучшего” средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.
При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:
1) кого хотим охватить?
2) где они находятся?
3) что представляет собой обращение?
4) когда размещать объявления?
Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сегментируется рынок, т.е. выбираются и описываются наиболее вероятные потенциальные покупатели с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей,
Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей.
При решении вопроса, когда рекламировать, речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.
В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламной кампании в рамках осуществления рекламных программ.
Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
В приложении 1 представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы.
На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.
Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.
На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы и смету.
Смета (бюджет) - это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.
Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.
Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние на успех всей маркетинговой деятельности предприятия .
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств её распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.
Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться, а тем более рекламная кампания. Если рекламная кампания ведется без отслеживая результата, то это не кампания. Самый простой контроль - специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о фирме, товаре или услуге. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст.
Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.
3. Разработка рекламной кампании на примере ООО «ТД Магнат-НН»
3.1. Техническое задание на разработку рекламной кампании
Объект рекламной кампании является ООО «Торговый дом «Магнат- НН». Рекламируемый товар – подсолнечное масло «Урожай солнца».
Маркетинговая цель: увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней, увеличение объемов продаж.
Торговый Дом "Магнат-НН" основан в январе 1998 как оптовая компания, торгующая продуктами питания, с организационно-правовой формой - общество с ограниченной ответственностью (ООО).
Основа успеха деятельности была заложена опытом ее учредителей, которые успешно оперировали на оптовом рынке продуктов питания в качестве предпринимателей в течение нескольких лет, до организации Торгового Дома "Магнат-НН".
Сегодня Торговый Дом "Магнат-НН" - это динамично развивающаяся, перспективная компания, активно сотрудничающая с отечественными и выстраивающая отношения с зарубежными партнерами.
Креативность, умение решать сложные и нестандартные задачи - основная черта компании ТД «Магнат-НН». За время своего существования Торговый Дом «Магнат-НН» не раз доказывал способность побеждать в конкурентной борьбе.
Надежность, умение выполнять взятые на себя обязательства, позволили организации завоевать уважение со стороны бизнес-партнеров, государственных и общественных организаций г. Нижнего Новгорода, других регионов Приволжского Федерального Округа. Эти обстоятельства позволили компании позиционировать себя как "надежного бизнес-партнера”.
Торговые подразделения Торгового Дома "Магнат-НН" состоят из 8 оптовых объектов, расположенных на всех основных оптовых базах Нижнего Новгорода.
В подразделении «Дистрибуция» есть собственный парк автомобилей, осуществляющий доставку продуктов питания клиентам компании.
Клиентами Торгового Дома являются ведущие оптово-розничные предприятия г. Нижнего Новгорода, частные предприниматели из Нижнего Новгорода, Нижегородской области и других городов ПФО.
Одним из наиболее популярных продуктов ТД «Магнат-НН» является подсолнечное масло «Урожай солнца», выпускаемое маслокомбинатом «Нижегородский».
Линейный ряд ТМ “Урожай солнца” выполнен в соответствии с зарегистрированным фирменным стилем, что позволяет быстро отличать его на продуктовой витрине, а также проводить эффективную маркетинговую политику.
Продукция под торговой маркой “Урожай солнца” завоевала признание покупателей по всей России и является одним из эталонов высокого качества, так как отвечает всем требованиям, которые выдвигают современные покупатели: превосходная масличность, полное отсутствие примесей, удобная упаковка и самое главное – масло под ТМ “Урожай солнца” – натуральный продукт!
Рафинированное дезодорированное вымороженное подсолнечное масло “Урожай солнца” отвечает всем требованиям, которые выдвигают современные покупатели: высокая степень очистки, превосходная масличность, удобная упаковка.
Для потребителей, которые предпочитают аромат свежих семян подсолнечника, Маслокомбинатом “Нижегородский” выпускается нерафинированное подсолнечное масло “Урожай солнца. Натуральное”. Необычный дизайн и идеальное качество в кратчайшие сроки позволили натуральному маслу “Урожай солнца” стать одним из самых заметных и покупаемых продуктов. После тщательной фильтрации оно не имеет осадка и поэтому всегда прозрачно и “блестит” на торговых витринах.
Продукция Маслокомбината “Нижегородский” производится в пэт-упаковке различного объема:
- традиционной круглой бутылке емкостью 0,92 литра – “классика”;
- экономичной бутылке 0,5 литра – “эконом”;
- удобной бутылочке емкостью 0,25 литра - “малютка”;
- вместительной 5-литровой бутылке с ручкой – “бочка”.