Программа рекламной кампании на примере ООО «ТД Магнат-НН».
Содержание
| Введение…………………………………………………………………… | 3 |
| 1. Маркетинговая сущность рекламы……………………………………. | 4 |
| 1.1. Значение рекламы для бизнеса………………………………….. | 5 |
| 1.2. Виды рекламы…………………………………………………….. | 6 |
| 2. Основы рекламной кампании………………………………………..... | 10 |
| 3. Разработка рекламной кампании на примере ООО «ТД Магнат-НН» | 18 |
| 3.1. Техническое задание на разработку рекламной кампании…….. | 18 |
| 3.2. Анализ рынка растительных масел Нижегородской области….. | 21 |
| 3.3. Разработка медиастратегии ТМ «Урожай солнца»…………….. | 25 |
| 3.4. Концепция коммуникации ТМ «Урожай солнца»…………… | 28 |
| 3.5. План рекламной кампании подсолнечного масла «Урожай солнца» в газете «Теленеделя» ………………………………………. | 30 |
| 3.6. Бюджет рекламной кампании……………………………………. | 31 |
| Заключение………………………………………………………………… | 32 |
| Список литературы………………………………………………………... | 33 |
| Приложения………………………………………………………………… | 34 |
ВВЕДЕНИЕ
Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
Цель курсовой работы – получить теоретические и практические знания об организации и проведении рекламной кампании.
Задачи курсовой работы:
- Ознакомление с сущностью и целями рекламы;
- Изучение специфики построения рекламной кампании;
- Ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями их выбора;
- Рассмотрение общих принципов построения рекламной кампании на примере ООО «ТД Магнат-НН».
1. Маркетинговая сущность рекламы
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Иными словами реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
Реклама выполняет прежде всего функцию информации о новом товаре, услуге, ценах и т.п. Вместе с тем ее функции значительно шире, а именно:
• Распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;
• Получение запросов о более полной информации о товарах;
• Эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решения о покупке товаров;
• Помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;
• Формирование положительного мнения о фирме со стороны общества;
• Поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.
Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается последовательностью: «внимание – интерес – желание – действие». Современная теория и практика рекламы опирается на широкие теоретические и практические обобщения в области психологии, этики, теории распознания образов и других научных дисциплин.
Рекламная деятельность строится на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушенному наблюдателю могут показаться мелочами.
1.1. Значение рекламы для бизнеса
Реклама призвана с помощью различных средств подготавливать общественное мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются преимущества того или иного выбора.
Реклама – это информация, несущая в себе активный элемент новизны, без которой коммерция существовать не может. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственных связей между торговлей и промышленностью.
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама) объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Основными пользователями рекламы являются частные фирмы. Ее проведение осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.
Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят: разработка общего бюджета на рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе; рекламное оформление дилерских фирм и др.
1.2. Виды рекламы
Основные виды рекламы – товарная и престижная реклама.
Товарная реклама.
Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.
Престижная реклама.
Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.
Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.
Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, в проведении юбилейных мероприятий и т.д.
Престижная реклама призвана обеспечить положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы.
Непосредственная и косвенная реклама.
Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, - это косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, - прямая реклама. Если же в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят от погони по пересеченной местности – это косвенная реклама и т.д.
Информационная и агрессивная реклама.
В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателя о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.