2.4 Продвижение услуги на рынок
Система продвижения услуг на рынок - это программа общих маркетинговых коммуникаций компании - продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:
- реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;
- стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;
- связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;
- персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.
Прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг [7].
2.5 Управление качеством
Исследования показали, что воспринимаемая относительная ценность товара или услуг - основной фактор, определяющий долгосрочную долю рынка и прибыльность компании. Ученые Института стратегического планирования определили, что компании, предоставляющие услуги низкого качества, ежегодно теряют до 2 % доли рынка, а их средняя прибыль составляет всего 1 % от объема продаж. В то же время доля рынка компаний, услуги которых отличаются высоким качеством, увеличивается на 6 % в год, а норма прибыли (к объему продаж) составляет в среднем 12 %. Поскольку потребительские требования к стандартам обслуживания постоянно возрастают, достижение высокого качества услуг - основная задача компаний-поставщиков.
Однако сами потребители не могут дать четкого определения понятию “качество в сфере услуг”, а исследователи - найти его количественное выражение. Большинство ученых, изучающих качество услуг, имеют опыт изучения сферы материального производства. Японцы определяют качество как “отсутствие дефектов - делать все правильно сразу же”; Ф. Кросби, один из гуру управления качества, определяет его как “соответствие требованиям”; Д. Гарвин измерял качество путем подсчета числа “внутренних” (которые были обнаружены еще на заводе) и “внешних” дефектов (выявленных уже после продажи товара).
Но соответствуют ли данные теоретические положения специфике сферы услуг? Во-первых, услуги характеризуются неосязаемостью, а значит, к ним применимы очень немногие определяемые и измеряемые физические стандарты качества (цвет, соответствие). Во-вторых, разнородность услуг затрудняет разработку соответствующих стандартов. В-третьих, из-за нераздельности предоставления услуг и их потребления участие потребителей в процессе обслуживания усложняет управление качеством.
Неотделимость - причина еще одной проблемы, связанной с управлением качеством. Взаимодействие потребителя и производителя, являющееся одной из характеристик услуг, означает, что покупатель оценивает их качество с точки зрения не только результата, но и самого процесса обслуживания. Например, степень удовлетворения работой парикмахера определяется не только сотворенной им прической, но и вежливостью персонала парикмахерской и ее внутренней атмосферой. Менеджеры компаний, предоставляющих услуги, должны учитывать качество, как результатов предоставления услуг, так и самого процесса обслуживания [2].
2.6 Факторы, определяющие качество услуг
На что необходимо обратить внимание менеджерам компаний, стремящихся повысить качество услуг? В результате одного исследования были выделены 10 критериев оценки услуг потребителями. Первые 5 критериев относятся к результатам, а последние - к качеству “процесса”.
• Надежность. Доверие и соответствие потребностям клиентов.
• Доступность. Доступ к услугам и время ожидания.
• Репутация. Доверие потребителей к компании.
• Безопасность. Отсутствие риска для клиента.
• Понимание потребностей. Внимание компании для того, чтобы узнать потребности клиентов.
• Отзывчивость персонала. Охотное обслуживание сотрудниками клиентов.
• Компетенция. Обладание персоналом компании знаниями и умениями, необходимыми для качественного обслуживания потребителей.
• Вежливость. Вежливость и тактичность сотрудников компании по отношению к клиентам.
• Коммуникация. Понимание ли потребителями содержания услуг компании.
• Осязаемые факторы. Создание внешнего вида сотрудников, помещения компании и другие осязаемые факторы обслуживания имиджа услуг высокого класса [2].
3 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ УСЛУГ В РЕКЛАМНОМ АГЕНСТВЕ «ЗЕБРА»
3.1 Сфера деятельности
Рассмотрим ООО РА «Зебра» и выявим особенности маркетинга данной компании на рынке услуг.
Рекламное агентство "Зебра" существует вот уже более трёх лет на рынке Санкт-Петербурга, все эти годы динамично развиваясь и самосовершенствуясь.
Рекламное агентство Санкт-Петербурга «Зебра» оказывает полный цикл услуг по продвижению товара или компании: наружная реклама, дизайн, полиграфия, сувенирная продукция, интерьерная и транспортная реклама,широкоформатная печать и рекламная конструкция.
Рекламно-производственная фирма «Зебра» предлагает полный комплекс услуг по продвижению бренда на рынке Петербурга. Наличие собственных производственных линий гарантирует постоянный контроль качества при изготовлении объектов рекламы. Использование новейших современных материалов известных производителей позволяет сократить сроки изготовления и уменьшить стоимость наружной рекламы и pos материалов. Это делает их предложение одним из лучших среди рекламных фирм Петербурга и гарантирует своим клиентам высокую отдачу от размещения наружной рекламы в городе.
Ведущими направлениями деятельности рекламно-производственной фирмы «Зебра» являются производство и размещение всех видов наружной рекламы и pos материалов. Предлагая клиентам комплексный подход по продвижению товаров и услуг в Петербурге рекламная компания «Зебра» предоставляет услуги согласования с городскими властями и регистрации наружной рекламы.
Слаженный и профессиональный коллектив рекламно-производственной фирмы «Зебра» поможет своим клиентам в разработке и реализации успешной рекламной стратегии на рынке Петербурга. Опытные дизайнеры создают яркие и запоминающиеся макеты, профессиональные работники мастерской помогут изготовить объекты наружной рекламы любой сложности, а наши менеджеры разработают индивидуальную рекламную стратегию, обеспечивая вашей компании серьезные преимущества на фоне конкурентов и мощный приток новых клиентов.
3.2 Особенности маркетинга компании на рынке услуг
Особенности области деятельности компании:
• Реклама на бортах маршрутных такси.
• Традиционная полиграфия (флаеры, листовки, календари, буклеты, каталоги и т.п.), шелкография (визитки, стикеры, наклейки, дисконтные карты, евроконверты) и ламинирование. Также возможно нанесение рекламного изображения на сувенирную и представительскую продукцию (календари, ежедневники, зажигалки, авторучки, часы, бланки, папки, одежду и т.п.).
• Наружная реклама и её согласование, а также плоттерная резка и монтаж (таблички, оформление витрин, стритлайны).
• Услуги дизайн-студии (в том числе веб-дизайн).
Хочется отметить тот факт, что рекламное агентство "Зебра" сможет удовлетворить запросы самых требовательных и взыскательных клиентов, гарантируя, при этом, высокое качество, скорость и эффективность работы. Она дорожит теми клиентами, которых уже обслуживает и поэтому новому клиенту может быть отказано в обслуживании, если он не разделяет принципы работы агентства.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сфера услуг - крупнейший, развивающийся наиболее высокими темпами сектор современной экономики. Даже в производственном секторе значительная часть деятельности является скорее обслуживающей (исследования и конструкторские разработки, маркетинг, информационные технологии), а не производящей. Основные принципы маркетинга применимы и к сфере обслуживания, однако менеджеры должны учитывать особенности услуг - неосязаемость, нераздельность предоставления услуг и их потребления, гетерогенность, несохраняемость и отсутствие права собственности на услуги.
Данные характеристики связаны с четырьмя проблемами, которые встают перед руководителями компаний: управлением качеством, достижением высокой производительности, внутренним маркетингом и разработкой дифференцированного предложения. Маркетинговая стратегия в сфере услуг, особенно тех, которые предполагают высокую степень контакта с клиентами, должна быть направлена на интеграцию со стратегией эффективной деятельности (в отличие от производственного сектора). Основная проблема - создание такой стратегии позиционирования, которая совмещала бы высокую ценность услуг с реальной структурой издержек и точкой безубыточности.
Компания «Зебра» занимается оказание рекламных услуг, в которые входят обычный ассортимент, который может предложить любая другая копания, и развивает собственное производство, изготавливая сувениры, привлекая лучших мастеров. В этом и заключается особенность данной компании, что, занимаясь рекламой, компания воплощает новые идеи в реальность. И в заключении нельзя не отметить еще одну очень важную особенность, компания очень дорожит своими клиентами, которых обслуживает, поэтому может отказаться от новых, если он не различает принципов агентства.
Значительную долю сферы услуг составляют государственные и частные некоммерческие организации. Необходимость их существования не подвергается сомнению, хотя деятельность большинства этих организаций, подвергается жестокой критике за низкую эффективность и игнорирование нужд и потребностей потребителей, что связано с отсутствием конкуренции. Деятельность некоммерческих организаций может быть эффективной, но во главе их должны стоять не администраторы, а менеджеры. Задача руководства подобных организаций состоит в выработке согласованных целей, задач и стратегий, определении критериев результативности деятельности, основанных на удовлетворении клиентов услугами и показателях производительности труда.