Методы оценки и обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг (стр. 5 из 11)

Оценка перспективности рынка

После того как произведена оценка конкурентоспособности товара, могут быть определены его основные недостатки по всему спектру наличия или отсутствия нужных функциональных и потребительских свойств, по глубине качественной проработки этих свойств в товаре. В результате можно конкретизировать стратегические цели предприятия. Необходимость такой конкретизации обосновывается следующими соображениями. Результаты оценки конкурентоспособности по его индексу в большинстве случаев ставят задачу совершенствования товара, для чего необходимы конкретные действия предприятия. Однако планирование таких мероприятий, с одной стороны, должно быть согласовано с другими стратегическими и оперативными задачами предприятиями, а, с другой - должно быть обеспечено соответственными инвестициями, величина которых зависит от индекса конкурентоспособности товара: при незначительном отставании от конкурентов - можно обойтись небольшими инвестициями, при значительном - нужны значительные денежные и материальные ресурсы. Существенным фактором является состояние товара в связи с его жизненным циклом: если товар прошел этапы развития и стабильности, то возникает вопрос о целесообразности финансирования, иногда в значительных объемах, товара тогда, когда он устаревший и лучшие дни его прошли. Поэтому более целесообразной представляется такая политика предприятия, когда уточняются конкурентные позиции предприятия (фирмы), его стратегические задачи и в связи с этим планируются мероприятия по повышению конкурентоспособности товара, как составной часть этих стратегических задач.

Построение обычной матрицы в координатах "Темпы роста рынка" и "Относительная доля рынка" не позволяет количественно обосновать цели предприятия. Если рассматривать, что в состав предприятия входят ряд стратегических хозрасчетных единиц (СХЕ), то стратегические цели могут быть сформулированы применительно к каждой СХЕ. К признакам СХЕ относятся:

· единство формы деятельности,

· наличие конкурентов,

· менеджер СХЕ несет ответственность за стратегическое планирование, и получение прибыли; он контролирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли.

Бизнес оценивается в терминах двух основных категорий: перспективности рынка и конкурентоспособности предприятия. Если отсутствует или является малозначащей хотя бы одна из этих категорий, то бизнес бесперспективен. Списки возможных наборов факторов, оказывающих наибольшее влияние на перспективность рынка R и конкурентоспособность предприятия E, приведены ниже. Оценки их изменяются от 0 (худшая) до 100 (лучшая). Рядом с каждым из них указаны весовые коэффициенты значимости этих факторов - y_R и l_E , соответственно. Сумма весовых коэффициентов должна быть равной 1,0. Ценность по каждому фактору определяется как произведение оценки фактора на его вес. Индекс рыночной привлекательности определяется суммой ценностей факторов:

Индекс эффективности бизнеса, соответственно, определяется аналогично:

Факторы перспективности рынка:

R_i	Факторы перспективности рынка	y_R
R₁	Объем рынка	y₁
R₂	Интенсивность конкуренции	y₂
R₃	Темпы роста рынка	y₃
R₄	Высота барьеров входа на рынок	y₄
R₅	Открытости рынка	y₅
R₆	Уровень технологических требований	y₆
R₇	Уровень экологических требований	y₇

Весовые коэффициенты y_R определяются экспертным путем и в первом приближении могут быть приняты следующими:

y₁ =0,15; y₂ =0,20; y₃ =0,25; y₄ =0,15; y₅ =0,10; y₆ =0,10; y₇ =0,05;.

Очень важна количественная градация приведенных факторов перспективности рынка на шкале от 0 до 100. Возможные варианты такой градации могут быть следующими.

Показатель объема рынка R₁ определяет насколько рынок, в рассматриваемое время, соответствует предложению услуг, который производит автосервис. При значительном объеме рынка он становится привлекательным для развития бизнеса. Для объективной оценки рынка необходимо прогнозировать его объем. Объем реализации товара на рынке в фиксированный момент времени равен:

где k_j – доля j – го производителя товаров,

m-количество производителей на рынке.

Абсолютный объем рынка (объем реализации) в случае отсутствия информации по k_j, может быть определен, исходя из анализа потоков услуг в регионе.

K₁ – запасы товаров на расчетный момент,

K₂ – объем производства товаров в анализируемом регионе,

K₃ – объем импортного вида товаров на рынке,

K₄ – объем экспортируемого с региона вида товаров.

Градации шкалы объема рынка имеют следующий вид:

R₁ =		100, если объем рынка очень большой,
		75, если объем рынка большой,
		50, если объем рынка средний,
		25, если объем рынка малый,
		10, если объем рынка очень малый.

=4800 – это большой объем рынка, следовательно, R₁=75

Интенсивность конкуренции (степень концентрации) характеризует степень неравномерности объемов производства товаров между субъектами рынка, а также степень его монополизации. Коэффициент Херфиндала:

, 0£a_i£ 1 , где a_i- доля i-го конкурента.

Интерпретация количественных значений индекса Херфиндала следующая:

0 - Конкуренция отсутствует ввиду отсутствия производителей на данном рынке.

0 - 0,2 -Чистая конкуренция, когда на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами, их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Входной барьер на рынок практически отсутствует.

0,2 - 0,4 -Монополистическая конкуренция, когда множество предприятий реализуют дифференцированную продукцию. Диапазон контроля цен узкий. Имеет место эластичный спрос, используются неценовые методы конкуренции. Входной барьер в отрасль незначительный. Монополисты - производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой деятельности. В условиях монополистической конкуренции предприятие может получать прибыль при равенстве предельных затрат (МС) и предельного дохода (MR). Однако при появлении на рынке новых предприятий сокращается спрос и кривая С понижается.

0,4 – до 1,0 - Олигополистическая конкуренция является особой формой предметной конкуренции, когда имеются несколько продавцов, чутко реагирующих на изменение цен. Производимая продукция может быть стандартизированной (промышленные товары) или дифференцированной (потребительские продукты). Диапазон цен зависит от согласованности действий предприятий, которые взаимозависимы. Используются неценовые методы конкуренции. Имеются существенные препятствия для организации бизнеса. Эффективность работы предопределяет необходимость соответствия мощности предприятия значительной доле рынка. Это требует высокой концентрации производства так, чтобы суммарная доля 4-8 предприятий была не ниже 60% общего объема рынка данного продукта. Крупное предприятие старается вести себя как монополия, ограниченная мощью конкурентов. Так как успех одного из них возможен за счет другого, то это приводит к ожесточенным столкновениям.

1,0 -Чистая монополия, когда товарная конкуренция отсутствует ввиду наличия только одного продавца. Это предприятие выпускающее уникальную продукцию. Не имеется эффективных заменителей. Контроль над ценами значительный. Спрос неэластичный. Вход в отрасль для других предприятий заблокирован.

Численное значение R₂ определяется следующим образом:

R₂ =		100, если, I_n = 0 – 0,2, т.е. имеет место чистая конкуренция,
		70, если, I_n = 0,2 – 0,4, т.е. имеет место монополистическая конкуренция,
		30, если, I_n = 0,4 – до 1,0, т.е. имеет место олигополистическая конкуренция,
		0, если, I_n = 1, т.е. имеет место чистая монополия.

I_n = 0,5*0,5 + 0,2*0,2 + 0,3*0,3=0,38, следовательно, R₂ =70; I_n=0,2-0,4, т.е. имеет место монополистической крнкуренции.

Темпы роста рынка, численно оцениваемые показателем R₃ по имеющимся данным определяются следующим образом:
R₃ =

100, если темпы роста рынка Т ³ 15%,75, если 15 >Т ³ 10 %,50, если 10 >Т ³ 7,5 %,25, если 7,5 >Т ³ 2,5 %,10, если 2,5 % >Т .

где Т - темпы роста рынка в год.

Маркетинговые исследования показали, что темпы роста рынка в год составят 7%, следовательно, R₃=25.