Маркетинговые исследования рекламной деятельности на примере рынка радиорекламы г.Кемерово (стр. 4 из 6)

1.6. Правила создания радиорекламы

Правило №1. Первые 10 секунд в радиорекламе – самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким, и он легко отвлечется.

Правило №2. Последовательность предоставления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала – «что», потом – «как» и только затем – «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

Правило №3. Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.

Правило №4. В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.

Правило №5. В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна.

Это правило справедливо для любой рекламы, но в радиорекламе его роль намного значительнее, так как радио – самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.

Правило №6. Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.

Правило №7. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками.

В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных жителей. Другими словами не надо бояться в радиорекламе «окать» на Волге, «чокать» в Сибири, «акать» в Москве, а также использовать местные жаргонные выражения и слова, но только тогда, когда это уместно по тексту.

Правило №8. Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных. Глаголы активизируют воображение, вызывая в сознании слушателя визуальные образы.

Правило №9. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.

Правило №10. Максимальное количество слов в радиорекламе ограниченно ее длительностью:

10 секунд – 20-25 слов;

20 секунд – 40-45 слов;

30 секунд – 65-70 слов;

60 секунд – 130-140 слов.

Правило №11. Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.

Правило №12. Гиперболизация, или преувеличение, используется в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) гиперболизация в радиорекламе – сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы высочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот прием редко.

Правило №13. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звукового эффекта нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.

Правило №14. При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:

- слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;

- звуковой эффект имел прочную связь с товаром;

- радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.

Правило №15. Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.

Правило №16. Если реклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

Правило №17. Если в радиорекламе используется рекламная песня (джингл), то необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.

Правило №18. Музыка рекламной песни должна быть оригинальной. Не следует использовать для нее мелодию популярной песни, так как потребитель может неосознанно заменить рекламный текст известным ему текстом песни.

2.1 Основные сведения по рынку радиорекламы г.Кемерово

Исследование радиоаудитории г. Кемерово было проведено с 10 по 20 июня методом исследования «facetoface», то есть с помощью личного интервью.

Выборка сформирована в соответствии с квотой по полу/возрасту населения г. Кемерово (данные 2008 г.). Квота на возраст выставлена как 18-50 лет, то есть интересовало только экономически активное население. Преобладание в выборке молодого населения обоснована демографией города - возрастным распределением.

Дополнительный фильтр был выставлен на активное/пассивное радиослушание. Респондентов квотировали по активности радиослушания, соблюдая распределение населения по возрасту: каждый день, 2-3 раза в неделю, 1 раз в неделю. Менее активное слушание не бралось во внимание. Задачей выделения квот является обеспечение репрезентативности выборки относительно всей совокупности

Таким образом, в объем квотной выборки попали 200 человек, из которых 93 % относятся к активным радиослушателям.

Рис. 1. Распределение респондентов по активности радиослушания

Распределение выборки по полу соответствует превышению количества женщин над мужчинами.

Рис.2. Распределение респондентов по полу

Возрастное распределение, в том числе и по полу, в целом соответствует демографии Кемерово.

Рис.3. Распределение респондентов по полу и возрасту

Ошибка выборки рассчитана следующим образом. При уровне надежности 95,4 % данные рассматриваются в интервале +-2s.[1]

Расчет s:

Ошибка выборки составила 3,6 %. Это означает, что приводимые по всему массиву значения отклоняются от фактических на 3,6 пункта, не чаще пяти раз из ста. Такие показатели характеризуют выборку как репрезентативную Поэтому следует учитывать, что по отчету показаны средние оценки, тогда как наблюдаемые значения колеблются в интервале от -3,6 % до +3,6%.

Особенности аудитории радиослушателей г.Кемерово

Рис.4 Распределение активной аудитории слушателей по возрасту

Наиболее активная аудитория (слушают каждый день) радиостанций 50 % активных радиослушателей составляют слушатели в возрасте от 18 до 35 лет.

Рис.5 Распределение активной аудитории слушателей по возрасту

Также достаточно активно слушает радио и относительно старшее поколение. Общее проникновение активного радиослушания (каждый день) по возрасту представлено ниже.

Рис. 6 Проникновение активного радиослушания по возрасту (чел.)

Рис. 7 Проникновение активного радиослушания по возрасту (%)

В количественном выражении активная аудитория ежедневно составляет порядка 127~130 тыс. человек. Наиболее активные радиослушатели мужчины- 52 % активных слушателей, женщины слушают радио несколько реже. Это объясняется простой гипотезой- мужчины чаще слушают радио в транспорте, а уровень проникновения транспортных средств в городе на порядок у мужчин выше чем у женщин. С учетом тех, кто слушает радио 2-3 раза в неделю, ежедневная эффективная аудитория может составить порядка 180~190 тыс. человек.

Рис. 8 Активность радиослушания

Далее в анализе будут рассматриваться характеристики только тех, кто слушает радио ежедневно и 2-3 раза в неделю.

С позиции дохода, женщины в опросе себя относили себя к лицам с доходами «низкий» и «низкий +» чаще в 1,5 раза чем мужчины, группа лиц с подобным доходом представлена в основном молодой аудиторией, что объясняется наличием несамостоятельных экономически студентов. 60,7 % активной аудитории характеризует свой доход как средний; 19,3 % как высокий.

Рис. 9 Уровень доходов в активной аудитории радиослушателей

(слушание каждый день)

Образовательный статус в результате обработки информации был объединен в две большие группы: среднее/среднеспециальное и высшее, в том числе неоконченное. Образовательный статус активных радиослушателей выше, чем по Кемерово, активное радиослушание характерно для 57 % респондентов с высоким уровнем образования (по Кемерово уровень проникновения высшего образования порядка 30 %).

Рис. 10 Уровень образования активных радиослушателей (каждый день).