· свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями компании
· осуществлять контроль рыночного поведения и результатов деятельности, ресурсов и организации
· улучшить положение компании на занимаемых сегментах рынка
· балансировать ценовые изменения
· пропорционально и своевременно обновлять ассортимент товаров и услуг
· рассредоточить во времени рекламные усилия
· целенаправленно содействовать развитию сбытовой активности
· сформировать оптимальный бюджет компании
2.5.2 Маркетинговая политика товара, ценообразования, сбыта, продвижения
Основной целью организации маркетингового плана является детальная разработка маркетинговой политики - определения типа, широты ассортимента и необходимого уровня качества товара.
Основным товаром компании является биодизельное топливо, второстепенным – шрот. В Украине биодизель считается уникальным, возобновляемым, не производимым ранее продуктом топливной промышленности, который имеет ряд отличительных особенностей на фоне ограниченных нефтяных. Множество экологических (негативное влияние нефтепродуктов на окружающую среду) и экономических (значительное увеличение мировых цен на минеральное топливо, нестабильность рынка) факторов приведут к увеличению товарооборота и повышению спроса на биодизельное и в будущем полный отказ от природного топлива. Шрот, в свою очередь, является чрезвычайно полезным компонентом комбинированных кормов, стабильное производство которых даст хороший толчок для развития животноводства в стране и значительно увеличит потребление товара.
Для повышения конкурентоспособности данных товаров необходимо четкое соблюдения качества производства, строгое соответствие определенным мировым стандартам IZO.
Совершенствование структуры производства, выпуск сертифицированного товара, улучшение его потребительских свойств (надежности, экономичности, качества) есть результатом успешной маркетинговой политики товара, которая обеспечит расширение потребительского состава, интенсивный рост продаж и выход на мировой рынок.
Маркетинговая ценовая политика предполагает методику ценообразования, которая основана на расчетах затрат, вычислении себестоимости и рыночной цены товара, выручки от реализации.
Рапс является основным продуктом, используемым в производстве, и составляет 84,2 % затрат. Годовая потребность денежных средств для закупки сырья составляет 59 000 000 евро (расчётная цена: 1 тонна - 236 евро). Оставшиеся 15,8% затрат приходятся на приобретение вспомогательных материалов для производства, затраты на приобретение которых составляют 9 035 100 евро в год. В результате производства 100 000 тонн биодизельного топлива предприятие получает дополнительные продукты производства, такие как рапсовый шрот в количестве 150 000 тонн, глицерин (80 %) в количестве 12 400 тонн, удобрения K2SO4 в количестве 2 300 тонн.
Рассматривая продукты производства в ценовом диапазоне (осень 2006 года) рынка минерального дизельного топлива, получаем итоговые цены:
Биодизель - 750 евро/тонна
Рапсовый шрот - 85 евро/тонна
Удобрения - 270 евро/тонна
Глицерин - 300 евро/тонна
Детальная разработка маркетинговой политики ценообразования способствует внедрению и занятию устойчивой позиции на внутреннем и внешнем рынке производства данной продукции, обеспечивает хороший доход для молодой компании. В результате, с учетом подсчета суммарных затрат для производства и выручки от реализации всей продукции комплекса чистая прибыль предприятия составит 15 692 728 евро/год.
Сбытовая - маркетинговая политика, основной целью которой является активизировать интенсивную продажу товаров производства, определить систему сбыта, основных потребителей и посредников.
Основным предметом сбыта является биодизельное топливо. Определить главных потребителей легко: в Украине часть легковых автомобилей, которые оборудованы дизельными двигателями, незначительна, но в сельском хозяйстве все трактора и самоходные комбайны работают на обычном дизельном топливе. Что касается грузовых автомобилей, то дизельных среди них - около 85% и 95% среди автобусов и микроавтобусов. Чтобы обеспечить потребителей топливом, необходим посредник, обладающий собственными ресурсами, широкой сетью заправочных станций, возможностями по приёмке, хранению и транспортировке товара. В настоящее время, этим требованиям соответствует компанией «ЛУКОИЛ». При совместной реализации программы сбыта, ожидается обеспечение распределения топлива по существующей сети на территории Украины и за ее пределами
Также параллельно с этим можно провести консультации с ведущими зарубежными компаниями, которые занимаются продажей топлива на внутреннем рынке (например, Австрийские компании).
Второй важный продукт производства нашего комплекса - рапсовый шрот. Планируется продавать шрот самостоятельно, так как этот товар котируется на сырьевых биржах и может быть легко продан как на внешнем, так и на внутреннем рынках. Гранулированный рапсовый шрот является хорошей основой в производстве комбинированных кормов для животноводства и птицеводства. В регионе Бесарабии расположено несколько небольших комбикормовых заводов, которые не загружены на полную мощность из-за отсутствия достаточного количества шрота. Эти заводы будут нашими основными потенциальными потребителями на внутреннем рынке, чем обеспечат полноценность сбыта данного товара.
При изготовлении биодизельного топлива, помимо рапсового шрота, предприятие получает такие дополнительные продукты производства как глицерин (80%) и удобрения K2SO4. Продажа глицерина предполагает поиск компаний, в производстве которых он необходим, а также организацию транспортных средств для стабильности поставок данного продукта. Масштабными потребителями удобрений являются множество сельских хозяйств страны, которые включают ежегодное удобрение пахотных земель.
Политика продвижения состоит в выявлении целевой аудитории, на которую будут ориентированы основные предложения компании, определение программы продвижения и способов ее реализации.
Основной целевой аудиторией, в данном случае, выступают потенциальные потребители биодизеля, но при дальнейшей модернизации и видоизменении технических особенностей, не предназначенных для дизеля транспортных средств, возможен полный отказ от потребляемого нефтяного и переход на биологически чистое топливо. Проводя политику продвижения, нужно акцентировать внимание на главных потенциальных потребителях (сельскохозяйственных, дизельных транспортных системах), закрепляя при этом их положительный взгляд на биодизель, но в то же время неплохо было бы вызвать интерес у обладателей обычных транспортных средств, показав возможность переоборудования двигателя и его системы.
У каждой компании существуют определенные цели, одной из которых является продвижение, оно может быть основано на раскручивании торговой марки или рекламе самого продукта. Например, компания по производству биодизельного топлива нуждается в программе продвижения:
· на внутреннем рынке, основная задача которого - промоутирование главного продукта производства – биодизеля
· на внешнем рынке, где необходима масштабная реклама самой компании, как мощного производителя
Это основные пункты программы продвижения – задачи, для реализации которых существует масса способов. Перечислим некоторые из них:
· специальные презентации компании по производству нового экологически чистого топлива
· презентация на международных конференциях
· распространение информации методом СМИ (национальных и международных теле/радио каналов, публикаций в газетах, журналах)
· проведение бизнес-форумов
· подписание долгосрочных договоров, которые будут предусматривать покупку топлива и его распространение
· переговоры и контракты с зарубежными компаниями-потребителями
· проведение политики расширения масштабов производства, потребительского состава и территориальных границ
· планирование строительства завода-близнеца, а в будущем сети комплексов по переработке семян рапса на территории Украины
Успешное проведение маркетинговой политики обеспечивает 50% востребованности производства и повышения уровня спроса, выход на мировой рынок и дальнейшее продвижение компании.
2.5.3 Определение основных средств контроля и применение процедуры внесения корректив в план маркетинга
Наиболее эффективным средством контроля за исполнением плана маркетинга является еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости. С ее помощью можно вовремя отреагировать на отставание от графика. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.
Процедура внесения корректив допустима при составлении плана маркетинга на длительный срок. Это вполне нормально, так как возможны ситуации, которые не были просчитаны при планировании маркетинга предприятия. Коррективы плана могут быть осуществлены лишь уполномоченным лицом, так как полный план маркетинга является секретным документом содержащим ценнейшие для конкурентов сведения о стратегии развития предприятия.Соответственно, для каждого подразделения (если штат небольшой — то и для каждого сотрудника) лучше подготовить свой специальный экземпляр плана (это может быть 1-2 страницы, либо электронное письмо), в котором будет содержаться только те сведения, которые необходимы лично ему.
2.6 Финансовый план проекта строительства биодизельного завода
В проекте планируется два основных источника финансирования с равными долями: