ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Нижегородский государственный университет
им. Н.И. Лобачевского"
Филологический факультет
| Кафедра журналистики |
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR В МАРКЕТИНГЕ
(НА ПРИМЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОЙ МОДЕЛИ «САЙБЕР»)
| КУРСОВАЯ РАБОТА студентки 929 группы И.Ю. Осокиной | |
| НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: к.и.н. доцент кафедры журналистики С.В. Белковский |
Нижний Новгород
2008 год
Глава 1. Место PR в маркетинговой деятельности ………..………….…6
1.1. Концепция маркетинга…………………………………………6
1.2. Понятие и сущность интегрированных
маркетинговых коммуникаций……………………………14
1.3. Паблик рилейшнз в коммуникационной системе
маркетинга…………………………………………………..…22
Глава 2. Продвижение нового автомобиля «Сайбер»………………….30
2.1. Алгоритм поиска названия для нового продукта…………...30
2.2. Использование корпоративного имиджа ГАЗа
для PR- сопровождения «Сайбера»…………………………..35
2.3. Техника управления брендом………………………………...40
2.4. Презентация «Сайбера» на «Интеравто»………………….…44
2.5. Организация взаимодействия с работниками предприятия...49
2.6. «Сайбер» и его позиционирование в средствах
массовой информации……………………………………..…52
Заключение.........................................…………………………………………...56
Список использованной литературы......................…………………………….59
Приложения..............................................................…….…………………….…62
Введение
Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.
В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга.
Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах. Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations. Об актуальности данного исследования свидетельствует недостаточная освещенность заявленной темы в научной литературе. Ряд специалистов в области маркетинга (Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев)[1] отвергает прагматический аспект связей с общественностью, недооценивает значимость данного направления, не рассматривая PR в качестве эффективного инструментария, способного приносить прибыль.
Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, разрабатывает концепцию, согласно которой связи с общественностью выступают в качестве пятой составляющей маркетингового комплекса (предыдущие четыре – продукт, цена, рынок и сбыт).[2]
Взаимосвязанность PR и маркетинга прослеживается в трудах Сэма Блэка,[3] Джефкинс Фрэнка, Ядин Дэниэла[4] и некоторых других зарубежных исследователей. Аргументация данных авторов базируется на следующем тезисе: практика PR состоит именно в управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговой программы, следовательно, связи с общественностью являются органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций.
Для раскрытия данной курсовой работы особый интерес представляет учебное пособие Ф.И. Шаркова,[5] в котором социальный менеджмент и маркетинг рассматриваются в качестве важнейших инструментов паблик рилейшнз. Связи с общественностью в данной научной концепции являются основным компонентом интегрированных маркетинговых коммуникаций, оказывающим более значительное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами.
Исходя из вышесказанного, объект данного исследования – область взаимодействия маркетинга и PR, специфика возникающих интегрированных процессов. Предмет исследования – выявление степени успешности внедрения PR в маркетинговую систему, практической эффективности данного подхода.
Цели курсовой работы:
- определить роль и место PR-деятельности в системе маркетинга;
- ознакомиться с методикой продвижения нового товара на рынок.
Достижение поставленных целей предполагает решение следующих задач:
- анализ и группировка определений понятия «маркетинг»;
- ознакомление с концепциями маркетинга и его основными принципами;
- выявление сущности понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации»;
- выделение целей PR в коммерческом секторе;
-рассмотрение способов продвижения товара на примере различных PR-акций.
В качестве основных методов исследования автором курсовой работы были использованы: логический анализ, контент-анализ, наблюдение.
Данная работа состоит из двух глав – теоретической и практической. В первой главе рассматривается место и значение PR в маркетинговой деятельности. Автор раскрывает сущность понятия «маркетинг», рассматривает основные концепции данной дисциплины путем выявления специфики каждой из них. Особое внимание уделяется коммуникационной системе маркетинга как определяющей для функционирования предприятия на данном этапе развития рынка. Подробно рассматривается процесс интеграции PR-коммуникаций в маркетинговые коммуникации.
Во второй главе анализируется PR-кампания по продвижению на рынок нового продукта «Сайбер», фиксируются основные этапы ее проведения, а также примененные PR-средства. Осуществляется попытка выявить достоинства и недочеты проведенных PR-акций и на данном основании сделать вывод об успешности данной PR-кампании, ее воздействии на уровень продаж нового товара.
ГЛАВА 1. Место PR в маркетинговой деятельности
1.1 Концепция маркетинга
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60-70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно после Второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строго распределения его сегментов.
«Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится,- основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы».[6]
Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.
Приведем следующее определение (Британского) Института сертифицированных специалистов по маркетингу (British Chartered Institute of marketing – CIM):
«Маркетинг – это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя».[7]
(a). В этом определении акцент делается на управленческий аспект маркетинга – это означает ответственность высшего руководства заниматься деятельностью профессионально, а не продавать товары и услуги на удачу, как получится.
(б). Именно профессиональный маркетинговый менеджмент отвечает за отыскание того, в чем нуждается рынок (это может быть отсутствие какого-то товара или услуги, которые люди купили бы, если бы им их предложили), а также за удовлетворение этого запроса, если оно может быть осуществлено с прибылью.