Второстепенные каналы коммуникации. Печатные материалы.
Для ЦА 1. Директ-мэйл. Рассылка буклетов (возможно, сувениров) по выборке элитных домов. Именная рассылка буклетов и писем-приглашений руководителям предприятий и фирм.
Для ЦА 2. Буклеты на столиках в VIP-залах аэропорта. Распространение печатных материалов на Сибирской Ярмарке. Во всех этих случаях необходимы дорогие проспекты (буклеты) высокого качества полиграфии.
Реклама в прессе.
Для ЦА 1. Размещение рекламы в журнале: «Дорогое удовольствие» (для женской аудитории). Размещение статей и рекламы в газетах « Континент-Сибирь», «Новая Сибирь».
Для всех ЦА. Размещение в «Желтых страницах» Новосибирска.
Интернет. Число пользователей интернета растет постоянно. Увеличивается количество тех, кто обращается к этому источнику информации для составления планов проведения досуга. К тому же, хорошо прописанный сайт – визитная карточка любого заведения. Отсутствие же сайта провоцирует восприятие заведения как немодного. Поэтому на начальном этапе необходимо хотя бы создание сайта.
Спонсорская деятельность и другая общественная деятельность. Принятие участия в мероприятиях, которые проводятся с участием иногородних гостей и высокопоставленных чиновников. Например, фестивали, семинары, конференции, спортивные мероприятия.
Специальные акции. Проведение розыгрышей, дегустаций, гастрономических фестивалей - дополнительный информационный повод для повышения известности ресторана.
Повышение лояльности посетителей ресторана. В борьбе за клиента немаловажно разработать средства повышения лояльности посетителей ресторана. Интерьер ресторана, однозначно, интересен, оригинален и абсолютно уникален (особенно, зал «Пещера») для Новосибирска. Но опыт показывает, что в такой ресторан посетитель не захочет идти в другой и третий раз, потому что все подобные эффекты быстро приедаются. Главное, что влияет на эмоции, - это кухня, обслуживание, место расположения ресторана, интерьер, атмосфера.
Кухня. В конечном итоге, хороший ресторан – это тот ресторан, в котором просто вкусно готовят. Если в ресторане невкусно готовят, то люди быстро перестанут туда ходить. Никакой интерьер не спасет. Здесь нужно следить за тем, чтобы высокое качество блюд не менялось от случая к случаю и соблюдалось правило стандартизации блюд.
Сервис, обслуживание. Бесспорно, что сервис очень важен. При равном качестве блюд выбор будет сделан в пользу лучшего обслуживания. Официант должен улыбаться всегда, независимо от настроения. Например, в официантах будет цениться умение деликатно отсоветовать заказывать те блюда, что не совмещаются друг с другом, быстрота обслуживания без задержек в ожидании меню или счета.
Соотношение цены и качества. Если цены будут превышать предлагаемый уровень качества кухни, сервиса, то поток посетителей быстро иссякнет.
Дополнительные средства формирования лояльности и привлечения посетителей ресторана.
Специальные акции. Проведение акций дает также повод для дополнительного появления имени заведения в СМИ и является эффективный элементом рекламной кампании. Главное, чтобы придуманная акция хорошо анонсировалась, иначе эффективность от нее может быть нулевая. Повод для акций можно выбирать по разным принципам:
календарный принцип, привязка к каким-то датам. Помимо общероссийских праздников (которые можно обыграть по-африкански - например, новый год по-африкански, африканский женский день, день африканской независимости) можно разработать акции, приуроченные к национальным африканским праздникам, открытию-закрытию сезона охоты;
события, связанные с самим рестораном: юбилей заведения, день его рождения, введение нового меню, дегустация, гастрономический фестиваль (например, «неделя африканских вин», неделя кухонь различных регионов Африки), посещение ресторана неким известным лицом.
Главное действующее лицо, персонаж, персонификация ресторана. В ресторане кто-то должен быть артистом. Этот персонаж-актер должен быть как можно больше времени в зале, быть внимательным к гостям, уметь поддержать разговор, не оставить никого незамеченным, каждого встретить и проводить. Это может быть директор ресторана, менеджер зала, сомелье. Исходя из того, что первоначальная цель рекламной компании – повысить известность и стимулировать посещение ресторана и, соответственно, того, что первичными каналами будут наружная и видеореклама, предлагается план работ по реализации именно с учетом этих приоритетов.
Творческие разработки. Включает в себя все необходимые творческие разработки для проведения кампании и эскизирование. Выбранный вариант рекламной коммуникации переводится в конкретные идеи материалов. Смета представлена в таблице 3.2.
Таблица 3.2 – Смета на творческие разработки
| Вид работ | Стоимость, руб. |
| 1 | 2 |
| Сценарий видеоролика | 24 000 |
| Идея печатной рекламы (для щита, плаката, листовки) | 28000 |
| Дизайн щита | 8000 |
| Переверстка в сити-формат | 4000 |
Производство всех утвержденных материалов. На данном этапе все творческие идеи воплощаются в реальные материалы. Смета представлена в таблице 3.3.
Таблица 3.3 – Смета на производство материалов
| Вид работ | Стоимость |
| Производство постановочного видеоролика | От 140 000 |
| Производство малобюджетного видеоролика | От 70 000 |
| Предпечатная подготовка | 6000 |
| Печать одного щита | От 8100 |
| Производство | От 7000 |
| Подготовка к печати | 8000 |
Реализация рекламной кампании. На этом этапе начинается размещение созданного видеоролика и наружной рекламы. Смета представлена в таблице 3.4.
Таблица 3.4 - Ориентировочная смета на размещение рекламы
| Вид работ | Стоимость, руб. |
| Размещение на ТВ | От 400 000 |
| Размещение одного щита | От 11 200 |
| Размещение сити-формата (лайт-бокса) | От 4800 |
| Размещение лайт-бокса на автозаправках | От 11 200 |
Краткий медиаплан размещения на ТВ предлагается провести в течение 3 недель. Стоимость размещения одного щита в Новосибирске варьируется от 350 до 800 долларов, в зависимости от месторасположения. Рекомендуется задействовать не менее двух сторон в центре города. Желательно использовать возможность воздействия на ЦА - 3 на въездах в город (4 щита). Ориентировочная смета на разработку товарного знака представлена в таблице 3.5, а на разработку фирменного стиля в таблице 3.6.
Таблица 3.5 - Ориентировочная смета на разработку товарного знака
| Вид работ | Стоимость, руб. |
| Генерация вариантов | 20 000 |
| Тестирование вариантов методом группового фокусированного интервью (2 группы с кратким отчетом) | 22 720 |
| Проверка одного словесного товарного знака по поданным заявкам | 3 500 |
| Подготовка и подача заявки на два словесных товарных знака | 6 120 |
| Ведение переписки по одному товарному знаку | 70 |
| Госпошлина за подачу заявки на регистрацию одного словесного товарного знака по пяти классам | 300 руб. |
| Госпошлина за подачу заявки по каждому последующему классу | 50 |
| Госпошлина за получение свидетельства о регистрации | 250 |
| ИТОГО | От 50 000 |
Таблица 3.6 - Ориентировочная смета на разработку фирменного стиля
| Вид работ | Стоимость, руб. |
| Разработка малого фирменного стиля (графический товарный знак, визитка, бланк, конверт – до 5 элементов). Сборка папки фирменного стиля и электронная версия прилагаются. | 32 000 |
Размещение лайт-боксов на автозаправках возможно, но потребуется время на согласование. Ориентировочная стоимость экспонирования на 1 месяц около 350 долларов.
Дополнительные предложения. Разработка товарного знака и фирменного стиля. Состоит из этапов: разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака; разработка СТЗ; проверка СТЗ методом группового фокусированного интервью; проверка СТЗ на охраноспособность; регистрация словесного товарного знака.
Создание логотипа: разработка логотипа; проверка логотипа на рекламоспособность; регистрация.
Маркетинговые исследования. Для составления психологического портрета целевой аудитории, определения предпочтений, мотивов и аргументов, которыми руководствуются посетители ресторанов, предлагается провести маркетинговые исследования методом глубинного интервью. Смета представлена в таблице 3.7.
Таблица 3.7 - Ориентировочная смета на проведение глубинного интервью
| Метод исследования – глубинное интервью | Стоимость |
| Подготовка и разработка инструментария | $400 |
| Проведение интервью (20 человек) | $1600 |
| Подготовка отчета | $200 |
| ИТОГО | $2200 |
3.3 Стратегия рекламной кампании «Сафари» и оценка ее эффективности