Рекламная стратегия по продвижению торгового предприятия (стр. 13 из 14)
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.).
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов [33, c. 94].
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (3.1).
Тд = Тс * П * Д / 100, (3.1)
где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Тд = 25 310 * 7 593 * 120 / 100 = 230 614 596
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Его много рассчитать по формуле (3.2).
Э = (Тд * Нт) / 100 – (Уп + Уд), (3.2)
где Э — экономический эффект рекламы;
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Уп — расходы на рекламу;
Уд — дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Э = (230 614 596 * 10 % / 100) – (494 260+15 000) = 22 552 199,6
Индекс прироста товарооборота может быть рассчитан по формуле (3.3):
Ип = Тд / Тс. (3.3)
Ип = 32 903 / 25 310 = 1,3 %
Психологическая эффективность применения средств рекламы. Характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Воздействие рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании отдельных рекламных средств. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины и так далее [32, c. 190]. Расчет осуществляется по формуле (3.4).
В = О/П, (3.4)
где В — степень привлечения внимания прохожих;
О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;
П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
В = 47 / 100 – 0,47 %
На рисунке 3.2 графически представлена эффективность рекламной компании в период ее проведения.
Рисунок 3.2 – Оценка эффективности рекламной кампании
В феврале стартовала рекламная кампания и были проведены следующие мероприятия:
проведено интервьюирование для выявления мнения потенциальной целевой аудитории о ресторане «Сафари»;
размещение рекламы в четырех журналах;
аренда билбордов (4 стороны);
организована рассылка именных открыток и рекламных буклетов.
В марте: реклама в трех изданиях; аренда билбордов (2 стороны); рассылка открыток и буклетов.
В апреле: реклама в одном журнале.
В мае не проводилось никаких рекламных мероприятий.
Таким образом было выявлено четкое увеличение доходности ресторана за счет проведения рекламной кампании. При проведении постоянного информирования целевой аудитории о деятельности ресторана, без внесения существенных изменений в рекламную концепцию без сомнения ресторан получит широкую популярность и возможность выйти на позицию бренда.
Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. Это — ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство — один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других.
В современных условиях развития российской экономики требуется комплексное социально - экономическое развитие всех отраслей народного хозяйства, способствующее росту их конкурентоспособности на российском и зарубежных рынках. В основе устойчивого социально - экономического развития лежит формирование методов и механизмов организации рекламной деятельности предприятий.
Доминирующее положение методов и механизмов организации рекламной деятельности предприятий в плане становления их деловой репутации, роста продаж и рыночной стоимости, в соответствии с той ролью, которую эти методы и механизмы играют в деятельности зарубежных компаний, сохранится и в обозримом будущем. Поэтому необходимо совершенствование подходов к организации рекламной деятельности и проведению рекламных кампаний отечественных предприятий различных отраслей экономики с учетом современных тенденций их перспективного развития и мирового опыта управления рекламой.
Основой разработки современных рекламных компаний является брендинг. Знание проблем и препятствий, подстерегающих бренд, может стать важным шагом на пути построения сильного и здорового бренда. При построении эффективного бренд-менеджмента, необходимо помнить следующее. Бренды приносят организациям целый ряд выгод:
увеличение доходов и доли рынка;
снижение ценовой чувствительности (способность повышать ценовые премии покупателям и торговле);
усиление лояльности покупателей;
для производителей – дополнительную власть над розничными продавцами;
повышение прибыльности;
повышение курса акций и их стоимости;
усиление четкости видения;
усиление способности мобилизовать сотрудников организации и сделать их деятельность более целенаправленной;
способность привлекать и удерживать достойных работников.
Сильный бренд, занимающий прочное положение, продлевает срок жизни организации на неопределенный период, поскольку обеспечивает независимость от конкретной категории товаров, повышает гибкость и расширяет возможности для будущего роста, следовательно, повышает способность распространяться на новые категории товаров и услуг, а так же изменять их в соответствии с требованиями рынка.
Позиционирование и разработка бренда чрезвычайно важны. Необходимо определить целевого потребителя, суть, обещание, индивидуальность и позиционирование своего бренда.
Фокус и дифференциация. По определению бренд предназначен не для всех – в этом таится его сила.
Типичные ошибки непонимающих законов брендинга:
- бренд – это не товар и не услуга, а товар и услуга – это не бренд;
- управление брендом – это не управление товаром;
- бренд-менеджмент – это гораздо больше, нежели реклама или управление идентичностью бренда.
Бренд – это олицетворение товара, услуги или организации. Он представляет собой источник отношений с потребителями.
Бренд должен представлять хорошую ценность, он должен быть доступным и удобным.
Необходимо сосредоточить все внимание на выполнении обещания бренда. Бренд должен быть базовой ценностью организации: организация должна демонстрировать суть, обещание и индивидуальность своего бренда в каждой точке контакта с людьми; культура организации должна усиливать суть, обещание и индивидуальность бренда; для достижения настоящего успеха бренд должен базироваться на видении сильного руководителя и неустанном желании работников как можно лучше удовлетворить потребности покупателя; не нужно забывать принимать на работу, обучать, мотивировать и платить работникам, непосредственно контактирующим с покупателем.
Бренд-менеджмент начинается с глубокого понимания целевого потребителя и рынка. Понимания их ценностей, установок, мотивации и поведения, их надежд и страхов.
Важность выбора правильных выгод бренда. В идеальном случае бренд должен обладать выгодами, которые: очень важны для целевого потребителя; входят в круг компетенции организации; не предоставляются конкурентами.
Бренд должен базироваться на видении руководителя и страсти работников. Все люди в организации должны верить в бренд и буквально жить им. Важной частью построения бренда являются рассказы историй.
Необходимо использовать широкий спектр элементов идентичности бренда для достижения максимально эффекта. Это: имя бренда, логотип, знак, шрифты, цвета, слоганы, установки, голос, визуальные средства, запах, звук, движение/анимацию, индивидуальность, визуальный ряд. Бренд должен демонстрировать последовательность поведения, а не расщепление личности.
Важность превосходных товаров и услуг для бренда. Бренды теряют всякий смысл, если товары или услуги плохого качества.
Создание товаров, услуг и потребительского опыта совместно с покупателями – залог будущего бренда: нужно общаться с потребителями всегда и везде, где это возможно; преуспевают те бренды, которые идут нога в ногу с обществом, а еще больше те, которые создают свои сообщества.
Нужно чествовать бренд-менеджера. Бренд-менеджмент – это наука и искусство. Он требует глубоких потребительских исследований, тщательного анализа, творчества, веских суждений и стратегического видения. Зачастую лишь единицы в организации понимают весь масштаб и сложность бренд-менеджмента.
Нужно понимать, что сотрудники организации и бренды являются самыми ценными активами организации.
В худшем случае бренд организации представляет собой название и логотип, которые непоследовательно применяют для разнородного набора товаров и услуг. Он ничего не означает и наводит людей на воспоминания о худших чертах коммерческого общества. Он воспринимается холодным и вызывает ощущение эксплуатации.