Анализ внешней обстановки. Организация существует на фоне сложной внешней обстановки, которая включает множество элементов (политические, технологические, социальные и экономические). Микросреда — это непосредственная или отраслевая среда, то есть та обстановка, в которой непосредственно действует организация. Макросреда предполагает изучение макроэкономических, социальных, юридических, международных и технологических факторов, которые могут влиять на организацию.
Внешняя обстановка должна быть определена в точных и ясных терминах. Добиться этого можно, формулируя соответствующим образом вопросы, на которые необходимо ответить в процессе исследования, которое должно затронуть следующие аспекты.
Покупатель и рынок. Является ли покупатель конечным пользователем продукции? Какова ценовая чувствительность различных видов продукции организации? Насколько стабильны отношения «производитель—покупатель» в данной отрасли промышленности? Каково распределение покупателей в аспекте географии, объема продаж и тому подобное?
Атмосфера деятельности. Находится ли деятельность в состоянии расширения, сокращения или спада? Легко или трудно получить денежные средства от кредитных организаций? Каков относительный уровень процентных ставок, ожидается их рост или снижение? Велика ли стоимость акций, легко ли выпустить новые акции?
Конкуренты. Каков уровень конкуренции в отрасли? Каковы масштабы конкуренции? Как быстро в настоящее время растут другие фирмы в отрасли? Какой процент от выручки конкуренты тратят на рекламу, исследования и разработки? В какой степени конкуренты вовлечены в интеграцию?
Правительство. Какие действия государства повлияли на компанию в прошлом? В какой степени действуют регламентации правительства в таких областях, как реклама, безопасность, качество, контроль загрязнения? В какой степени государственные власти допускают или ограничивают деятельность иностранных конкурентов? Ответы на эти или подобные вопросы дадут общее представление о внешней обстановке [17, c. 211].
Анализ внутренних ресурсов. Определяет комплексность и качество ресурсов, имеющихся в распоряжении организации по функциональным направлениям ее деятельности (например, производство, сбыт, исследования и разработки, кадры, финансы). Цель анализа состоит в том, чтобы разработать общую картину внутренних воздействий и ограничений, накладываемых на стратегический выбор. Внутренний анализ сосредотачивается на двух областях: выявление сильных и слабых сторон организации и определение ожиданий и возможностей влиять на процесс стратегического планирования владельцев (акционеров) и персонала.
Стратегическое управление является непрерывным процессом. После того как стратегии внедрены, необходимо их отслеживать и производить в определенные периоды оценку их реализации [17, c. 212].
Маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал. При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. По утверждению Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше: автомобили, войны, деньги (как их заработать), дети, животные, известные личности, катастрофы, королевская семья, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, скандалы, спорт, юмор [18].
Однако возвращаясь к вопросу анализа рынка необходимо ответить на следующие вопросы:
в каком бизнесе мы находимся (какой рынок является для фирмы базовым) и какова стратегическая миссия на этом рынке?
какие рынки товара образуют базовый рынок и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках?
какова объективная привлекательность рынка товаров и какие возможности и угрозы связаны с ними?
в чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество;
какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?
как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?
кто наши потребители? Сколько их?
как часто они покупают?
что хотят потребители?
каковы доли конкурентов в покупках и каковы тенденции?
как можно сегментировать потребителей товара?
Для определения этих параметров можно воспользоваться маркетинговыми исследованиями. Методология маркетинговых исследований: очное интервью; телефонное интервью; проведение фокус-групп; мониторинг с обратной связью (купоны СМИ, телефон); INTERNET-исследования; метод кабинетных исследований; метод глубинных интервью; метод экспертных опросов; метод холл-тестов; метод аудита точек продаж и другие методы.
В результате комплексного исследования рынка для компании «Сибирский Продовольственный Комбинат», являющегося основным поставщиком мясопродуктов для ООО «Дальсибрынок» были выявлены следующие показатели.
Количественные показатели. Доля рынка вареных колбас составляет около 40 %. Доля же вареных колбас в натуральной оболочке всего 5 % от общего объема мясоколбасных изделий. При этом самой известной маркой является «Докторская» колбаса, среди вареных колбас она занимает 37,2 % рынка в объеме и около 16 % в общем, объеме покупок колбасных изделий.
Динамика развития рынка. Точных данных относительно динамики раз вития рынка колбасных изделий в Новосибирске нет, однако можно предполагать, что она повторяет динамику развития российского рынка в целом. Уровень личных доходов населения является первоочередным фактором, влияющим на потребление мяса и колбасных изделий. Рост реальных доходов населения становится стимулом для увеличения емкости российского мясного рынка: в 2007 г. потребление мясных продуктов в целом по России составило 39 кг., в 2008 г. - 41,2 кг., в 2009 г. - 45 кг. на душу населения. Научно обоснованной нормой потребления мясных продуктов для человека в год принято считать 80 кг на душу населения. На рынке действует общая тенденция к перераспределению потребления в сторону более дорогих продуктов питания, зафиксированная еще в 2003 г. связанная с общим ростом доходов населения. Средний сегмент и сегмент премиум показывают устойчивый рост, потребление в сегменте эконом-класса постепенно сокращается.
Потенциал рынка. По оценкам специалистов, складываются предпосылки для увеличения емкости общероссийского рынка к 2012 г. до 4,4 млн. тонн в год на сумму не менее 309 млрд. руб. (в 2002 г. было произведено 1,8 млрд. тонн). Таким образом, наиболее обоснованным прогнозом будет умеренный рост потребления мясопродуктов. При этом прогнозируется, что потребление колбасных изделий и полуфабрикатов будет расти более высокими темпами, нежели потребление мяса, так как усиливается тенденция изменения структуры потребления в сторону продуктов быстрого приготовления или уже готовой к употреблению продукции.
Сезонность. Потребление вареных колбас возрастает в летний период, так как летом люди предпочитают употреблять более легкую пищу, которая легче усваивается.
Доля фирм / марок на рынке. По различным экспертным оценкам, доля СПК на рынке мясоколбасных изделий Новосибирска составляет порядка 30 %. Доли двух ведущих конкурентов СПК - НМКК и «Торговой площади»- порядка 15 %. Доли рынка остальных производителей — существенно ниже. Оценка рекламы по рынку мясоколбасных изделий приводится в таблице 2.1.
Таблица 2.1 – Оценка рекламы по рынку мясоколбасных изделий
| Конкуренты | Основное содержание коммуникации | Коммуникационные каналы /объемы | Оценка рекламы (оригинальность, единство стиля, комплексность) |
| Новосибирский мясоконсервный комбинат | Как таковая отсутствует | РОS – материалы в местах продаж, фирменный транспорт | Отсутствие активных действий в продвижении продукции |
| Торговая площадь | Отсутствует | РОS - материалы в местах продаж, фирменный транспорт | Комплексный подход отсутствует |
| Велес | Мы производим колбасы без добавок сои | Фирменный транспорт | Рекламная деятельность сведена к минимуму |
| Омский бекон | Отсутствует | Отсутствуют | Отсутствует |
| Кузбасский пищекомбинат | Наши колбасы и деликатесы самые вкусные. Слоган: колбасы и деликатесы высшего класса! | Телевидение, наружная реклама, стикеры в метро и в общественном наземном транспорте | Достаточно активная рекламная деятельность, направленная на повышение знания марки и завоевание лояльности потребителя |
Целевая аудитория. Приоритетная целевая группа. Женщины наиболее активного возраста 25 - 45 лет со средним и высоким достатком. Ценит качество во всем. Второстепенная целевая группа. Молодые женщины, мужчины. Портрет типичного потребителя. Ее зовут Ирина, ей 40 лет. Она является руководителем отдела рекламы в коммерческой организации, под ее началом трудятся три подчиненных. Она самоутверждается во всем, в ней есть внутренний стержень. Она веселая, активная, женственная. С дочерью они лучшие подруги, носят вещи одного размера и постоянно ходят вместе по магазинам. Хорошая хозяйка. Любит готовить, но не всегда на это хватает времени, так как она понимает, что время - это деньги. Она не поклонница сложных кулинарных рецептов, «вкусности» готовит только к празднику. Однако, тема здорового питания семьи и себя любимой для нее актуальна в полной мере, если эти вещи не отнимают много времени.