Взаимоотношения типичного потребителя и бренда. Доверительные отношения. Верность. Взаимное развитие. Внимательность друг к другу.
Бренд как символ. Рабочий вариант: синяя, белая матерчатая салфетка в редкую полоску.
Легенда бренда – это история создания и развития бренда [24, c. 15].
Эта история началась N лет назад, когда в разгар сибирской зимы в заснеженном городе Кемерово появился необычный молодой человек. Он выделялся не только бронзовым от загара лицом, черными, как смоль, волосами, говорил он на красивом южном наречии, он был итальянцем.
Работа заставила его покинуть родную Италию. В Кемерово он должен был установить новое для этой страны оборудование для производства новых продуктов. Это был маленький кусочек Италии здесь, в Сибири. Красавец Марио дарил людям сказку. Он радовался: производство набирало обороты, сибирякам нравилась новая «солнечная» продукция. Только глаза молодого Марио все чаще и чаще затуманивались, в его сердце таилась грусть.
Всеобщий любимец теперь часто оставался один, запирался в своем кабинете и молчал, погруженный в свои мысли, когда к нему обращались с расспросами. Причина этой грусти открылась совершенно случайно, когда одна из работниц комбината обнаружила на столе Марио фотографию женщины с такими же, как у него, угольно-черными волосами, с таким же бронзовым загаром, какой был у него когда-то. Все оказалось просто: Марио скучал по своей милой «Solty» (именно такой была надпись на обороте фотографии). Прошло еще немного времени, срок пребывания в России подходил к своей завершающей стадии, встреча с родной Италией была уже близка. Но однажды утром, контролируя производственный процесс, он вздрогнул от неожиданности: по конвейеру навстречу ему плыло чудо – милое, любимое слово, которое он поначалу не узнал, - «Солти». Имя любимой, написанное на языке людей, которые его окружали, которых он уже успел полюбить. Маленькая сказка среди сибирской зимы. Уже потом, в Италии, Марио с умилением вспоминал о пребывании в России, о чуде, подаренном ему сибиряками.
Система образов бренда. Система рекламных коммуникаций – это набор рекламных коммуникаций (сообщений), которые описывают систему образов бренда и дифференцируют бренд от конкурентов. Рекламные коммуникации разрабатываются на основе уникального торгового предложения, уникального эмоционального предложения или позиционирования бренда.
Колесо бренда на примере торговой марки «Солти» представлено в приложении Б. Рекламная коммуникация – это четкое определение того, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое свойство товара должна донести реклама до потребителя. Дополнительные требования: продолжительность использования и рекламная глубина.
Систему рекламных коммуникаций можно разделить на две группы. Доминантные рекламные коммуникации являются основными рекламными коммуникациями, которые используются для «проникновения» бренда в сознание потребителя. Сопутствующие рекламные коммуникации необходимы для создания полного образа бренда в сознании потребителей.
Позиционирование бренда. Цена / качество (порошок Дося). Широта ассортимента (Пикадор – разный кетчуп). Положение на рынке - лидерство в категории (Xerox). Страна происхождения (водка Столичная в Америке). Ситуация (способ) потребления (чай Беседа, чай Липтон). Наследие - традиции - год рождения бренда (пиво Левенбрау). Владение атрибутом (свойством) (Volvo – безопасность). Персонаж марки (пиво ПИТ). Авторитетные потребители или эксперты (циркониевые браслеты). По целевому сегменту (пиво Клинское). Узкая специализация (компьютеры Silicon Graphics). Реальное отличие товара или услуги (мыло Dove). Новейшая разработка (мобильный телефон с видеокамерой). По товарной группе (чипсорехи Рэдбол) [25, c. 24].
Доминантные рекламные коммуникации. Продукт, максимально удовлетворяющий ожиданиям женщин. Широта ассортимента («Солти» – это традиционные молочные продукты, десерт, Био, Бэби, Уникальное).
Сопутствующие рекламные коммуникации: старейшее в Кузбассе предприятие по переработке молока; современное оборудование и упаковка. Уникальные продукты, не имеющие аналогов; получение удовольствия; уникальное торговое предложение – уникальное молоко; «Приятно поставить на стол!»; предвосхищать ожидания потребителей; стабильное качество.
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы и рекламных средств ООО «ДальСибрынок»
3.1 Разработка стратегии позиционирования бренда
Разработка маркетингового позиционирования – это фундаментальный процесс в разработке рекламной стратегии и создании бренда. Как правило, однажды разработанная концепция стратегического позиционирования имеет достаточно больший период жизни. Так, наиболее успешные в своих сегментах международные бренды, такие как Marlboro, Kodak, Pepsi и многие другие, не меняют свою стратегию позиционирования десятилетиями, так как в противном случае велик риск потери индивидуальности образа бренда. С другой стороны, жизнь не стоит на месте: меняется целевой потребитель, а вместе с ним меняется и сам рынок. Поэтому, при неизменности основы позиционирования бренда, постоянно необходимо привносить новые тактические штрихи в образ бренда.
Большинство брендов ориентировано на представителей практически всех аудиторий. Сегодня выбор происходит очень часто не на уровне выбора компании или бренда, а на уровне выбора стоимости, района. Чем дальше, тем более и более придирчиво люди будут выбирать компанию, которой они готовы доверить свои деньги. На первый план выйдут приписываемые бренду качества, ассоциации, репутация бренда, доверие к нему [26, c. 5 – 9].
Позиционирование бренда – это определение: особенностей продукта, а именно каким он должен быть с точки зрения физических свойств (вкус, цвет, консистенция); ассортимента; цены; упаковки; ситуаций потребления; целевой группы бренда (психографическая и демографическая характеристика). Очень важно, чтобы в позиционировании были определены характеристики первичной и вторичной целевых групп; характера бренда (он выражается в основном при помощи прилагательных и дает максимально точное описание того, что составляет основу бренда) [27, c. 78 – 80].
Выделяют следующие стратегии позиционирования.
Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет на рынке.
Позиционирование по преимуществу.
Позиционирование по использованию (применению).
Позиционирование по потребителю. Продукт позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей.
Позиционирование по конкуренту. Превосходство по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.
Позиционирование по категории продукта. Продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.
Позиционирование по соотношению цена / качество. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага («наибольшие выгоды за те же деньги» в противовес позиционированию «высокое качество / высокая цена» или «самые низкие цены») [28, c. 36].
«Safari» является частью ресторанного комплекса ООО «ДальСибрынок», который как комплекс был открыт во второй половине 2002 года. До комплекса на его месте существовал только «Old Irish», который сейчас является первым этажом здания ООО «ДальСибрынок». Всего в комплексе 4 этажа отведено под заведения для посещения.
На первом этаже расположен ирландский паб «Old Irish» (первоначальное название «Big Mug»), который существует уже 5 лет и широко известен новосибирцам. Проблем с известностью и посещаемостью не возникает. 80 % посетителей – постоянные клиенты, которые регулярно приходят сюда днем и вечером. В баре царит атмосфера ирландской старины, представлен широкий ассортимент пива, закуски, горячих блюд. Бар ориентирован на людей со средним уровнем дохода.
На втором этаже расположен ресторан «Safari». Колоритный «музей-ресторан» для людей с высоким доходом, оформленный в духе Африки.
Ресторан «Safari» состоит из 5 залов, оформленных в африканском стиле (залы: палатка, первобытная пещера, Моби Дик, викторианский зал, терраса). Уместнее назвать «Safari» рестораном-музеем, так как элементами оформления являются предметы, которые вполне можно счесть экспонатами музея.
Некоторые дополнительные характеристики: форма обслуживающего персонала - одежда «сафари»; обложка меню - для каждого зала оформлена по-своему, в уникальном стиле; блюда - раньше были отдельные для каждого зала, исходя из тематики, но сейчас пришли к единому меню; фоновая музыка - африканская.
Заполняемость ресторана: раз в неделю стопроцентная заполняемость вечером. Днем и в будни ресторан пустует.
Ценовая политика. Ресторан ориентирован на людей с высоким уровнем дохода. Но при высоком уровне дизайна, цены более демократичны, чем в других ресторанах, ориентированных на людей с высоким доходом.
Оценка ситуации на рынке в целом. Количественные показатели (емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм / марок на рынке, потенциал рынка).
Среди ресторанов можно выделить три категории. Рестораны, ориентированные на новосибирский средний класс. В них относительно демократичные цены по сравнению с другими ресторанами, но выше, чем в простых фаст-фудах. Об интерьере особо говорить не приходится, как правило, это что-то типа «окультуренного» фаст-фуда. Например, «Патио-пицца», «Гриль-мастер».
Рестораны со средними ценами, посредственным интерьером и со спорным качеством обслуживания и блюд. Ориентированы они на верхушку среднего класса.
И дорогие, элитные рестораны, ориентированные на людей с высоким доходом. Сюда относится «Safari» и его два прямых конкурента: «Шемрок» и «Классика».