В настоящее время для российской бизнес-среды является актуальным вопрос не только успешного ведения бизнеса, но и необходимость его оценки и прогнозирования. Для этого проводятся маркетинговые исследования.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

С учетом впечатляющих темпов роста отечественного рынка продаж компьютерной техники, потребность в маркетинговых исследованиях данного рынка постоянно увеличивается. Однако, до настоящего времени систематических исследований этого рынка не проводится. Каждый более или менее крупный игрок (продавец) представляет свои данные о состоянии продаж и предпочтениях покупателей, объективность которых порой вызывает определенные сомнения. Независимых компаний, оценивающих рыночные процессы на рынке компьютеров очень мало.

В силу указанных причин автор остановил свой выбор при определении темы курсовой работы на изучении рынка портативных компьютеров, реализуемых торговыми сетями в г. Санкт-Петербурге. Анализ особенностей проведения маркетингового исследования на данном рынке и является основной целью курсовой работы.

В задачи работы входит:

1. Изучить научные подходы к определению и методологии маркетинговых исследований, представленных в отечественной литературе.

2. Рассмотреть с теоретической точки зрения основные этапы маркетингового исследования.

3. Проанализировать петербургский рынок портативных компьютеров: его динамику, специфику, основных участников.

4. Дать оценку сбытовой и ценовой политике лидеров рынка.

5. Представить краткие выводы по результатам проведенного исследования и дать прогноз будущих тенденций развития.

При написании курсовой работы автор опирался на труды С.Г. Божук, Е.П. Голубкова, Г.П. Давидюк, Н.К. Малхотра, Ж.Ж. Ламбена и других исследователей; материалы соответствующей тематики Интернет-портала NBPrice.ru, корпоративных сайтов торговых сетей г. Санкт-Петербурга - http://www.key.ru/, http://www.compumir.ru/ и другие ресурсы.

Результаты проведенного исследования могут быть полезны как продавцам компьютерной техники, так и потенциальным покупателям портативных компьютеров.

ГЛАВА I. Процедура проведения маркетингового исследования

1.1. Маркетинговые исследования: основные понятия и методологические подходы

Раскрывая сущность понятия маркетинговые исследования, исследователи, как правило, используют такие научные категории, как анализ, сбор, регистрация, отображение, выявление, обработка, переработка, систематизация, представление данных; цель, задачи, объект, процедура исследования и др.[1]

В таблице 1.1. представлены различные определения маркетингового исследования (МИ), представленные в литературе.

Таблица 1.1

Определения маркетингового исследования,
данные различными авторами

Автор	год	определение
Е.П. Голубков	1998	Систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Эта функция, которая связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. [2]
Н.К. Малхотра	2002	Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). [3]
А.Дейан	2003	Поиск, сведение воедино и анализ количественной и качественной информации относительно спроса и предложения товаров и услуг (как реального, так и потенциального) с целью последующего принятия коммерческих решений тактического или стратегического характера.[4]
Ж.Ж. Ламбен	2004	Диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация.[5]
Г.А. Черчилль, Д.Якобуччи	2004	Функция, связывающая потребителя и производителя с помощью информации, используемой для идентификации рыночных возможностей и проблем; позволяет выработать, уточнить и оценить маркетинговые мероприятия; наблюдать за эффективностью маркетинга; улучшить понимание маркетинга как процесса.[6]
С.Г. Божук	2005	Инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора и анализа данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов.[7]

Наиболее удачной нам представляется определение, предложенное А. Дейан, поскольку оно более емкое и четкое по сравнению с прочими формулировками.

Источники маркетинговой информации различны. Для наглядности представим их в виде схемы (рис. 1.1). Хотелось бы обратить внимание на следующее обстоятельство. Объем необходимых данных для исследования довольно велик, информация слабо структурирована, что создает серьезные трудности при ее сборе и анализе. Неоднозначны и стоимостные оценки маркетинговой информации, что в целом затрудняет актуализацию потребности в маркетинговых исследованиях. На российском рынке консалтинговых услуг не так много компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. И еще меньше тех, кто предоставляет действительно качественную информацию.

Рис. 1.1. Виды источников маркетинговой информации

Классификации МИ, предлагаемые в литературе также весьма вариативны. Так, например, Г.Л. Багиев с коллегами[8] предлагают классифицировать маркетинговые исследования по таким критериям:

- по виду объекта исследования;

- по территориальному признаку;

- по временным характеристикам;

- по продуктивному (вещевому) признаку;

- по виду показателей, характеризующих объект;

- по способу получения данных.

В работе А.М. Немчина и Д.В. Минаева[9] МИ классифицируются следующим образом:

- по уровню постановки проблемы – прикладные и фундаментальные;

- по источнику информации – первичные (полевые) и вторичные (кабинетные);

- по периодичности проведения/ области использования результатов - разовые (специальные) и стандартные (синдицированные);

- по степени охвата – сплошные и выборочные;

- по уровню измерительной «точности» - качественные и количественные (эмпирические).

Существуют и другие классификации, которые свидетельствуют о сложности и многомерности маркетинговых исследований.

1.2. Этапы проведения маркетингового исследования

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов - постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Схема маркетингового исследования

Как указывает Г.Л. Багиев, несоблюдение этого порядка может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью - устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или установлением связей между переменными факторами в системе управления.[10]

Маркетинговое исследование рынка портативных компьютеров г Санкт Петербурга (стр. 1 из 6)

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. Процедура проведения маркетингового исследования

1.1. Маркетинговые исследования: основные понятия и методологические подходы

1.2. Этапы проведения маркетингового исследования