Маркетинговые исследования рынка книжной продукции и перспектив открытия нового книжного магазина (стр. 4 из 5)
 |
Рис. 1. Степень удовлетворённости скоростью обработки заказа.
Таким образом, покупатели преимущественно удовлетворены качеством почтовой доставки, и оценивают его на 7,8 баллов.
Таблица 11 – Анализ привлекательных качеств клубного магазина
| Что в работе фирменного магазина является для Вас наиболее привлекательным | Абсолютный показатель | Относительный показатель, % |
| – удобное расположение; | 11 | 27,5 |
| – высокое качество обслуживания; | 13 | 32,5 |
| – сравнительно низкие цены. | 16 | 40 |
Наибольшее число – 40% – респондентов высказались за характеристику «сравнительно низкие цены» как за наиболее привлекательную черту магазина «КСД». Меньшее относительное количество исследуемой аудитории, составившее треть респондентов (33%), отметили высокое качество обслуживания. За удобное расположение, как за наиболее привлекательную характеристику существующего магазина «Клуба», высказалось всего 27% опрошенных.
Таблица 12 – Перекрёстный анализ оценки удобства расположения магазина и места проживания клиента.
| Место проживания клиента | Удобство | Всего | ||||
| да | нет | |||||
| Дзержинский район | 0 | 0 | 2 | 100 | 2 | 100 |
| 0 | 5 | 5 | ||||
| Ленинский, Октябрьский р-н | 0 | 0 | 7 | 100 | 7 | 100 |
| 0 | 17,5 | 18 | ||||
| Червонозаводской, Киминтерновский р-н | 0 | 0 | 6 | 100 | 6 | 100 |
| 0 | 15 | 15 | ||||
| Фрунзенский, Ордженикизевский р-н | 12 | 100 | 0 | 0 | 12 | 100 |
| 30 | 0 | 30 | ||||
| Московский р-н | 3 | 42,9 | 4 | 57,1 | 7 | 100 |
| 7,5 | 10 | 18 | ||||
| Киевский р-н | 0 | 0 | 6 | 100 | 6 | 100 |
| 0 | 15 | 15 | ||||
| Всего | 15 | 25 | 40 | |||
| 37,5 | 62,5 | 100 | ||||
Наиболее удобным расположение магазина «Клуба» считают жители Фрунзенского и Орджоникидзевского районов, где собственно магазин и расположен. На них приходится треть положительных ответов – 30%. Кроме того за удобное расположение высказались ещё 8% респондентов – жителей Московского района, составляющих всего – 18% выборки, хотя среди проживающих там всё же больше недовольных его расположением – 10%. Необходимо также отметить, что по 100% жителей всех остальных районов высказались о том, что положение магазина для них не удобно. В целом неудобным признали расположение магазина 62%, а удобным – только 38% опрошенных, относящихся к 3 из 9 смежным периферийным районам города.
Таблица 13 – Перекрёстное табулирование предпочтения относительно вида покупок и согласия на переход на покупки в новом магазине
| Предпочитаемый вид покупок | Согласие на переход на покупки в магазине | Всего | ||||
| да | нет | |||||
| - по почте; | 3 | 16,67 | 15 | 83,33 | 18 | 100 |
| 7,50 | 37,50 | 45 | ||||
| - в магазине; | 4 | 26,67 | 11 | 73,33 | 15 | 100 |
| 10,00 | 27,50 | 38 | ||||
| - через Интернет | 1 | 14,29 | 6 | 85,71 | 7 | 100 |
| 2,50 | 15,00 | 18 | ||||
| Всего | 8 | 32 | 40 | |||
| 20,00 | 80,00 | 100 | ||||
Всего согласных перейти с почтовой пересылки на покупки в магазине, в случае, если он будет удобно расположен, оказалось всего 8%, согласных покупать продукцию в новом магазине, вместо существующего – 10%, а согласных отказаться от Интернет-покупок в пользу нового магазина – 2% респондентов. В тоже время, не согласных переходить на покупки в новом магазине – большинство с большим отрывом (80%). При этом, наибольшее предпочтение членами клуба отдаётся почтовым продажам (45%), наименьшее – связям через Интернет (18); из 38% покупателей существующего магазина «Клуба» 28% не желают переходить в новый магазин.
Таблица 14 – Сравнение степени удобства почтовых покупок по возрастным категориям потребителей.
| Возраст | Почтовые покупки - наиболее удобны | Всего | ||||||
| да | нет | не всегда | ||||||
| 18–25; | 6 | 75,00 | 1 | 12,50 | 1 | 12,50 | 8 | 100 |
| 15,00 | 2,50 | 2,50 | 20 | |||||
| 26–40; | 10 | 66,67 | 1 | 6,67 | 4 | 26,67 | 15 | 100 |
| 25,00 | 2,50 | 10,00 | 38 | |||||
| 41–60; | 10 | 62,50 | 1 | 6,25 | 5 | 31,25 | 16 | 100 |
| 25,00 | 2,50 | 12,50 | 40 | |||||
| 60 и больше | 1 | 100,00 | 0 | 0,00 | 0 | 0,00 | 1 | 100 |
| 2,50 | 0,00 | 0,00 | 3 | |||||
| Всего | 27 | 3 | 10 | 40 | ||||
| 67,50 | 7,50 | 25,00 | 100 | |||||
Почтовые покупки наиболее удобными считают 15% 18-ти 25-летних потребителей (которые в целом составляют 20%), и по 25% в возрасте от 26 до 40 и от 41 до 60 лет (соответственно составляющих 38 и 40% всех потребителей). Не удобными почтовые покупки считают лишь по 2 % респондентов из каждой возрастной категории, а не всегда они удобны в большинстве случаев для людей в возрасте от 41 до 60 лет. Это можно объяснить желанием людей старшего возраста быть более уверенными в том, что они покупают и в том, что это соответствует их потребностям, а так же тем, что предпочтения людей более молодого возраста более разнообразны и приспособляемы.
По результатам исследования можно сказать, что опрошенные потребители, клиенты «Клуба семейного досуга», как правило, интересуются появлением новых книжных магазинов в городе Харькове. Следовательно, их заинтересует и появление нового магазина «Клуба».
Необходимо работать над улучшением имиджа и известности, как существующего магазина, так и над разработкой этих характеристик для нового магазина «Клуба». Почти половина клиентов организации не посещает существующий магазин, это может свидетельствовать о том, что либо они не испытывают необходимости в рассмотрении объекта покупки – книги, либо мало информированы о преимуществах магазина.
Наиболее важной характеристикой нового магазина, которая могла бы привлечь покупателя, респонденты признают наличие в нём книг, пользующихся большой популярностью. Как ни странно, место расположения магазина не набрало среди необходимых характеристик нового магазина большого количества баллов, хотя и оценивается выше среднего уровня. Это может говорить о том, что неудобное место расположения существующего магазина не обязательно является основной причиной малой его посещаемости среди членов клуба. В этой связи можно предположить, что проблема низкой посещаемости, а следовательно – низкого спроса и низкой окупаемости, может постигнуть и новый магазин, какое бы удобное расположение для него не было выбрано.
При этом, покупатели в основном удовлетворены качеством почтовой доставки книг, осуществляемой «Клубом», и оценивают её на достаточно высоком уровне.
Наиболее привлекательной чертой магазина «КСД» потребители выбрали сравнительно низкие цены. Это свидетельствует о том, что работа по созданию и поддержанию дисконтной системы накопительных скидок, введенной для всех членов клуба, проделана достаточно эффективно, и у потребителей действительно складывается впечатление относительной дешевизны продукции «Клуба».
Одновременно, как привлекательная черта, удобное расположение магазина находит наименьшую поддержку. Утверждение об удобстве расположения магазина вызывает согласие только у 38% респондентов, которые относятся к жителям только трёх районов города – Фрунзенского, Орджоникидзевского и Московского.
Подавляющее большинство клиентов – 80% – не желали бы переходить на осуществление покупок в новом магазине даже в случае, если бы он был удобно для них расположен. Более того, среди членов клуба магазинные продажи не пользуются большой популярностью, и большинство предпочитающих этот вид не хотели бы осуществлять покупки в новом магазине вместо старого.
Таким образом, можно сделать вывод, что существующая у «КСД» аудитории не восприняла бы появления нового магазина в целом. В таком случае можно было бы переориентировать его на новых потребителей, но для этого необходимо осуществление ряда трудоёмких и затратных мероприятий по их привлечению. Осуществление покупки в клубном магазине не имеет смысла для покупателя – не члена клуба, так как для него не действует дисконтная система, а следовательно, цены могут быть им признаны как высокие. Поэтому либо открытию нового магазина должна предшествовать масштабная рекламная компания, которая бы привлекла потребителей именно в него, либо необходимо менять политику относительно потребителей – не членов клуба, что не имеет смысла из-за во-первых, возможности оттока и реструктуризации клиентуры, во-вторых, несёт неоправданные риски и неопределённость для организации.
Итак, открытие нового магазина «Клубом семейного досуга» может не принести ожидаемого результата, а в худшем случае – обернуться крупными финансовыми потерями и утратой постоянных клиентов.