Информационное обеспечение маркетинга (стр. 3 из 4)

- маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий.

Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Среди направлений маркетинговых исследований особо следует выделить экономическую оценку потенциальных возможностей предприятий. В процессе маркетинговых исследований и при разработке программы маркетинга должно проводиться изучение производственных, финансовых и других ресурсов предприятия в сравнении с другими производителями данной продукции, а также оцениваться эффективность деятельности предприятия и его конкурентов на рынке.

Одним из направлений маркетинговых исследований является исследование рынка и возможностей использования преимуществ своей конкурентоспособной продукции. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.[3, C.186]

Исследование рынка предполагает изучение конъюнктуры рынка, выяснение его состояния и тенденций развития в целом, а также его составляющих: спроса, предложения и исследование рынка с целью характеристики особенностей коммерческой деятельности фирм-конкурентов, покупателей (рисунок 1)

Это помогает выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

Исследователя рынка интересуют конечные потребители и другие покупатели товаров, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурентов (производителей и посредников), других субъектов (элементов и факторов) инфраструктуры рынка и маркетинговой среды, включая действующие на рынке «правила игры».

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Основными, решающими ими задачами являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Рис 1 Порядок проведения исследования рынка

Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

На рисунке 2 представлена маркетинговая информационная система как совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система предназначена для раннего обнаружения возможных трудностей и проблем, выявления благоприятных возможностей, нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности, оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Риcунок 2 Маркетинговая информационная система

Развитая информационная система включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов.[5, C.318]

Практика маркетинговой деятельности показывает, что если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, то можно столкнуться с рядом серьезных проблем:

- результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

- не заметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

- проводится несистематизированный сбор информации;

- возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

- по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

- маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

- действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Важным моментом в работе маркетолога, особенно на начальной стадии работы на предприятии, является правильная классификация и систематизация имеющейся на предприятии информации.

Возможны следующие способы классификации информации:

1. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию делят на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, длительное время неизменные, величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает количественные и качественные характеристики работы объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

2. По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную. Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные величины объектов маркетинга.[2, C.391]

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продаж продукции, наиболее выгодные целевые рынки, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.д. Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает, как правило, когда появляются отклонения поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

Основными этапами проектирования маркетинговой информационной системы на предприятии являются:

- изучение организации маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- определение потребности менеджеров в маркетинговой информации;

- идентификация источников информации, определение процедур и инструментов ее получения и анализа;

- разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам;

- разработка мероприятий по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС. В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ, таких, как организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение важной информации, избежание кризисов, координация плана маркетинга и пр. Специалисты в области маркетинга считают, что дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являющуюся более гибкой, более простой в использовании, в основу функционирования, которой положены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие не стандартных творческих решений.

Заключение

Широкая информатизация всех сфер жизнедеятельности общества принципиально изменяет роль информации в социальном и экономическом развитии страны. От масштабов и качества использования информации в профессиональной деятельности специалистов зависят уровень экономического и социального развития общества, его интеграция в мировую экономическую систему.В таких условиях особое значение приобретают проблемы подготовки квалифицированных специалистов в области маркетинговой деятельности, способных в начале следующего столетия работать в условиях развитой экономики – насыщения производства и непроизводственной сферы всевозрастающими потоками информации и управления ими. В бизнесе и маркетинге как ни в какой другой сфере определяющими являются проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием, распространением и использованием информации.

На предприятии или фирме не достаточно иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.