Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Основная задача рекламы на фазе внедрения - создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости). Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж.
При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др.
В зависимости от средства различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (direct mail). Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20—25% обеспечивает вероятность “попадания в цель” рекламного послания и др. Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).
При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента.
Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.
Предварительное исследование осуществляется:
- путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;
- методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;
- с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы.
Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта.
Объектами стимулирующих воздействий являются:
- покупатели (потребители);
- деловые партнеры;
- торговый персонал (в том числе собственный).
В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.
Для покупателей организуются:
- конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи;
- предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки;
- используется предоставление пробных образцов.
Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок. Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью.
Широко используемый способ продвижения товара на рынок — личная (персональная) продажа. Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.
1.3 Сбытовая политика.
Главные задачи в разработке сбытовой политики:
- выбор канала распределения товара (сбытового канала);
- принятие решения о стратегии сбыта.
Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта — через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:
- одноуровневый канал, состоящий из трех участников — производителя, розничного торговца, покупателя;
- двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;
- трехуровневый канал — изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.
Такая структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров. Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:
- производитель, организация-потребитель;
- производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;
- производитель, агент, организация-потребитель;
- производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.
Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник располагает подготовленным торговым персоналом, способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем, оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание, может выполнять рекламную функцию и закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки,
предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.
Типы фирм розничной торговли, различают по четырем критериям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания. Уровень обслуживания зависит во многом от вида реализуемого товара. Так, для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора - ограниченное обслуживание; для престижных товаров, продаваемых в фешенебельных магазинах, предлагается полное обслуживание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и пр.
Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергического эффекта согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала.
Отношения с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров приведены ниже:
- продуктовый;
- логистический;
- защитная оговорка;
- ценовой;
- финансовая поддержка;
- облегчение процесса продажи.
Контроль за работой торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, оперативности доставки заказчику, уровня сервиса в пользу потребителя.
Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.
Существует три вида стратегии:
- интенсивный сбыт;
- исключительный сбыт;
- селективный сбыт.
Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей
сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др. Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов: договорные, корпоративные, управляемые.
1.4 Ценовая поиітика.
Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:
- целей компании;
- внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
- характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);