- издержек производства, распределения и реализации товара;
- ощущаемой и реальной ценности товара;
- политики конкурентов и т.д.
Разработка ценовой политики включает:
- установление исходной цены на товар;
- своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.
Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.
При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).
Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.
Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:
- затратный метод;
- ориентация на спрос;
- ориентация на цены;
- комбинированный метод;
- метод на основе целевой нормы;
- на основе ощущаемой и реальной ценности товара;
- на основе текущих цен.
Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как высокая цена (стратегия “снятия сливок”), так и низкая (стратегия “прорыва”).
Цены товаров в номенклатуре могут быть:
- единые и гибкие (предоставление покупателю возможности торговаться);
- стандартные (жевательная резинка, галантерея) и меняющиеся (сезонные, для разных категорий покупателей);
- неокругленные (рассчитанные на психологическое восприятие);
- ценовые линии (различные цены в зависимости от технического уровня или класса изделия либо при большой глубине ассортимента).
Использование меняющихся цен называют также ценовой дискриминацией. Основой дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, восприятии, психологии и пр.
Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:
цена “раздетой” модели - в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств.
- цена “убыточного лидера” - установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принадлежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти для автомототехники и пр.);
- цены особых случаев (снижение цен после праздничных распродаж для “уставших” покупателей);
- цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов;
- скидки с цены, товарообменный зачет и наценки.
Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга (инициативное изменение цены). Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают фирмы повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов, поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок, применение скользящих, определение окончательной цены в момент поставки и др. В ситуации повышения издержек изыскиваются более дешевые исходные составляющие, снижается вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий
2. Расчётная часть.
2.1 Анализ факторов конкурентной среды предприятия.
Каждое предприятие выполняет свою деятельность на определенной территории (на определённом рынке), а значит должно следовать и соблюдать определённые условия, продиктованные окружающей средой. Рассмотрим рынок мобильной связи Украины, занимающийся услугами мобильной связи на примере ЗАО „UMC”.
Обозначим слагаемые микросреды, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям, и факторы макросреды, создающие влияние на деятельность фирмы из удовлетворения потребностей потребителей наиболее эффективным способом.
Микросреда - это предприятия, организации и (или) группы людей, проявляющих реальный или потенциальный интерес к организациям или отношение к самому предприятию и его возможностям среди которых наиболее влиятельными являются:
- поставщики;
- посредники;
- клиентура;
- конкуренты;
- контактные аудитории.
Поставщики - это фирмы , предприятия, организации выполняющие поставки сырья, материалов и комплектующих для дальнейшего их использования в производстве.
Для рынка услуг мобильной связи Украины поставщиками являются операторы сотовой связи:
- ЗАО „Украинская мобильная сеть”, ТМ „UMC”, „UMC Business”, „Sim-Sim”, „Джинс”
- ЗАО „Киевстар GSM”; ТМ „Киевстар”, „Ace&Base», „DJUICE»
- ЗАО „Украинские радиосистемы”; ТМ «WellCOM», «MOBI», Beeline
- ООО „Голден Телеком”; ТМ «Голден Телеком», «UNI»
- ООО „Астелит”; ТМ «LIFE»
- АКБ „ПриватБанк”, ТМ „PrivatMobile”.
При этом первые 2 оператора фактически поделили рынок - им принадлежит почти 98% всех абонентов. Kievstar на первом месте по числу абонентов (по оценке ACM-Consulting, у компании около 1,6 млн клиентов), зато UMC лидирует по объему доходов.
Маркетинговые посредники могут быть представлены:
- торговыми посредниками - деловыми фирмами, помогающими предприятию в поиске клиентов или продаже товаров;
- посредниками в организации товародвижения - транспортными организациями, железнодорожными фирмами;
- агенствами маркетинговых услуг, которые помогают предприятию точнее позиционировать и продвигать свои товары на рынки.
Для развития малого и среднего сегментов рынка мобильных услуг необходимо создание небольших, так называемых, «виртуальных операторов мобильной связи» (MVNO). Виртуальные операторы выступают в качестве посредников при продаже услуг сотовой связи, выкупая трафик оптом у реально действующих операторов и подключая абонентов по собственным тарифам. В Украине этот вид деятельности пока находится в стадии формирования.
Рассмотрим на примере компании ЗАО UMC - является создателем виртуального оператора мобильной связи «Джинс». На самом деле не только техническая база, но и маркетинг, и служба поддержки этих двух субъектов, по сути, едины (они находятся на балансе UMC). Клиенты - существует четыре типа клиентов, и соответственно, рынков. Рынок потребителей - это отдельные субъекты и хозяйства, покупающие товары (услуги) для личного пользования. Именно на них ориентируется рынок услуг мобильной связи ЗАО UMC.
1. Рынок производителей - организации, приобретающие товары (услуги) для дальнейшего использования их в производстве.
2. Рынок госструктур - государственные организации, приобретающие товары (услуги) для дальнейшего их использования в сфере комунальных услуг или для передачи тем, кто в них нуждается.
3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товар для дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли. Для рынка услуг мобильной связи ЗАО UMC это салоны и магазины мобильной связи.
Конкуренты - лицо, организация стремящаяся достичь одинаковой цели. Конкуренция - борьба между частными предприятиями за более выгодные условия производства и сбыта товара.
Существуют различные виды конкурентов:
- непосредственные - производящие и/или реализующие аналогичную продукцию. Непосредственными конкурентами ЗАО UMC являются все операторы сотовой связи Украины.
- замещающие - предлагающие товар (работу, услугу), удовлетворяющие аналогичные потребности потребителей несколько другим способом. Замещающими конкурентами ЗАО UMC можно считать услуги городской телефонной сети.
- потенциальные - те, которые могут удовлетворить аналогичные потребности производителей. Появление связано с развитием и появлением новых технологий, поэтому их сложно выявить. Потенциальными конкурентами можно назвать иностранных операторов, предоставляющих роуминг на территории Украины.Контактные аудитории - это любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияющая на его возможность достичь поставленных целей. Существуют такие контактные аудитории - финансовые круги, СМИ, госорганизации, местные контактные аудитории, широкий круг, внутренние контактные аудитории.
Финансовые круги - это банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, помогающие фирме финансировать операции или страховать себя от предпринимательского риска. Для ЗАО UMC финансовыми кругами могут являться инвестиционные компаниии, инвестирующие развитие бизнеса.
СМИ - это средства массовой информации, распространяющие информацию про деятельность предприятия или способствующие этому.
Для ЗАО UMC - это телевидение, газеты с помощью которых идёт реклама услуг мобильной связи.