ВАРИАНТ №17
Задание 1
Тема “Коммуникационная политика”
1. Сущность коммуникационной политики.
2. Факторы, оказывающие влияние на выбор структуры комплекса маркетинга на предприятии.
3. Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинга коммуникаций.
1. Сущность коммуникационной политики.
Маркетинг предполагает не только решение задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.
Именно этой цели призвана отвечать так называемая коммуникационная политика.
Коммуникативная политика в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.
По структуре коммуникативная политика включает два направления: межличностные коммуникации — общение и взаимодействие; неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы. Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.). Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т.д.).
Классическое понимание коммуникативной политики, как осознанное формирование информации, направляемой на рынок, в условиях развитых рыночных отношений не отражает комплектности и системности бизнес коммуникаций. Концепция маркетинга-взаимодействия требует в процессе коммуникаций информирования не только потребителей о товарах, услугах и деятельности той или иной фирмы, но, что не менее важно, и других субъектов маркетинговой системы, без которых организация маркетинговой деятельности невозможна. Причем маркетинговая деятельность в этом случае не ограничивается только функциями продвижения. В функциональном плане процесс коммуникаций должен включать действия и мероприятия, связанные с организацией и координацией взаимодействия того или иного оферента с субъектами системы маркетинга. Это объясняется тем, что эффективность рыночных процессов и решений, их уровень согласованности и результативности зависят от характера и качества взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности. Тем более что в развитых рыночных отношениях наряду с диадической формой взаимодействия активно внедряется межгрупповая форма взаимодействия партнеров по бизнесу.
Поэтому реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес партнеров на каждом коммуникативном уровне.
Для коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуникаций:
а) уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций. Организация и управление коммуникативным процессом на этом уровне возлагаются на менеджмент, высшее руководство фирмы;
б) уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это — подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, внутрифирменных коммуникаций, спонсорства и т.д. В задачи этих отделов входят планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникаций в рамках принятых стратегии и тактики осуществления интегрированной концепции коммуникативной деятельности фирмы. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений (отделов, групп).
В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:
- усиление конкурентной борьбы за потребителя;
- повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
- рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.
2. Факторы, оказывающие влияние на выбор структуры комплекса маркетинга на предприятии.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:
1. Товар. Исходя из классификации товаров делиться на две группы: товары промышленного назначение и товары потребительского назначения. Маркетинговый подход в области коммуникаций для этих групп товаров различен. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяют рекламу и стимулирование продаж, а в дополнение к ним – личную продажу и пропаганду (РR). Для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личную продажу и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – реклама и пропаганда.
2. Стратегия проталкивания и стратегия привлечения потребителя к товару.
Стратегия привлечения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара. Здесь велики затраты на рекламу и стимулирование потребителей.
Стратегия проталкивания (вынуждения) – продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю. Производитель навязывает свой товар посредникам, а те потребителям. При данной стратегии значительны затраты по стимулированию продаж.
3. Степень готовности потребителя также имеет несколько уровней и соответствующих задач коммуникационной стратегии.
1. не знание потребителей о товаре - целесообразно информирование покупателя, необходимы достаточно частые и простые обращения к покупателю. Потребитель информируется что, где, для чего (название товара, название предприятия, где возможно приобрести, что дает);
2. потребитель слышал о товаре, но не знает его. В этом случае продвижение формирует знание о товаре аналогично «этапу внедрения товара» (характеристика, назначение, преимущества, удовлетворение потребностей);
3. потребитель знает товар - выяснение его оценок товара и употребление в полном соответствии товара - потребностям покупателя. При негативной оценке ФОССТИС приостанавливается, устраняются недостатки (характеристики товара или продвижение товара), а затем возобновляется реализация программы ФОССТИС. Однако коммуникации полностью не приостанавливаются: PR, DM использует устранение недостатков как возможность демонстрации учета компанией потребностей покупателей;
4. потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача МК - выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара;
5. потребитель не торопится сделать выбор.
4. Этап жизненного цикла товара.
На этапе внедрения товара на рынок наиболее эффективными по формированию осведомленности является реклама и связь с общественностью. Личная продажа на данном этапе обходится дорого, но ей приходиться пользоваться для привлечения розничных торговцев.
На этапе роста – реклама и пропаганда наиболее значимы по сравнению с другими элементами комплекса стимулирования. Деятельность по стимулированию сбыта можно сократить.
На этапе зрелости – возрастает роль стимулирования продаж по сравнению с рекламой.
На стадии спада – роль стимулирования продаж еще возрастает, реклама вводится только напоминающая, пропаганда отсутствует.
5. Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов. В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политик, не отставая от конкурентов.
6. Финансовые возможности организации. С учётом финансовых возможностей предприятие может сворачивать или расширять коммуникационную деятельность. На практике используется несколько подходов (методов):
- метод возможных расходов;
- метод фиксированного процента;
- метод максимальных расходов;
- метод соответствия конкурентам;
- метод соответствия целям и задачам предприятия.
3. Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинга коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации - составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики и коммуникационной стратегии
Предприятия подходят к организации маркетинговых коммуникаций по разному. В мелких фирмах маркетинговыми коммуникациями обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы или маркетинга